一、旅游地理學(xué)的基本原理

旅游學(xué)是一個(gè)龐大的學(xué)科，地理學(xué)也是一個(gè)龐大的學(xué)科，從這兩個(gè)學(xué)科結(jié)合來看，我對旅游學(xué)的發(fā)展有這樣一些基本的認(rèn)識(shí)，且稱之為“旅游地理學(xué)的基本原理”。

（1）旅游活動(dòng)的生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)空統(tǒng)一性原理。旅游生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上和空間上是統(tǒng)一的,不可分離的，生產(chǎn)的同時(shí)就是消費(fèi)，消費(fèi)的同時(shí)才需要生產(chǎn)。旅游消費(fèi)包括吃住行游購?qiáng)?，也包括康養(yǎng)學(xué)閑情奇等，這些要素在空間上生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)產(chǎn)生的。所以從地理學(xué)的角度來看，應(yīng)該把旅游地和消費(fèi)地之間暢通起來，盡量做到快旅漫游，讓游客花更少的時(shí)間、更少的精力、更少的費(fèi)用來享受更多的旅游體驗(yàn)，享受更多的旅游服務(wù)。

（2）旅游產(chǎn)業(yè)的短期脆弱性和長期朝陽性原理。從長遠(yuǎn)的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位越來越重要，但從短期看它又是非常脆弱的。從北京市入境旅游人數(shù)和外匯的收入看2003年、2020年呈斷崖式下降，旅游區(qū)域接待人數(shù)明顯減少。2003年是非典，2020年是疫情。不單是北京，更大范圍內(nèi)，甚至較大的國家都受到了影響，旅游業(yè)短期的波動(dòng)性和長期的增長性也非常明顯。旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位變化明顯看，2008年金融危機(jī)造成了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例有所下降，2020年更是如此，特別是國際旅游方面。這些事例說明，旅游業(yè)是長期戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)是脆弱產(chǎn)業(yè)。

（3）旅游目的地的多樣性和復(fù)雜性原理。旅游消費(fèi)已經(jīng)成為人們越來越重要的一種消費(fèi)方式。古代也有先賢讀萬卷書行萬里路的嗜好，所以旅游需求很早就有。隨著生活水平的提高，消費(fèi)的多樣性越來越強(qiáng)，不同的人旅游消費(fèi)的目的也不一樣。魏小安認(rèn)為旅游就是求新、求奇、求賢、求樂、求愛的過程。現(xiàn)在旅游目的地可以概括成三大需求，一是學(xué)習(xí)增長知識(shí)，二是生活享受和欣賞美景，第三個(gè)就是成長的途徑——通過旅游開闊自己的眼界，培養(yǎng)和鍛煉自己認(rèn)識(shí)世界的能力。

（4）旅游業(yè)公益性和功利性互動(dòng)原理。從供給的角度來看，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的產(chǎn)業(yè)部門，它應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，為地方的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。但旅游業(yè)也不完全像普通的加工制造那樣，只是賺錢，旅游業(yè)也是一個(gè)文化性很強(qiáng)、社會(huì)效益巨大的事業(yè)。因此我們國家旅游規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)的兩大目標(biāo)：戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。前一個(gè)目標(biāo)體現(xiàn)了功利性，即旅游業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)；后一個(gè)目標(biāo)就是公益性，強(qiáng)調(diào)為人民服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)，為國家戰(zhàn)略服務(wù)。所以旅游業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)公益性很強(qiáng)的事業(yè)。旅游業(yè)在國家層面上，這兩個(gè)方面是要兼顧的。對地方具體的企業(yè)、景區(qū)來說，可能更主要的還是追求經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出的效益，所以要處理好不同的地區(qū)，不同企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。

（5）旅游消費(fèi)的理性和非理性的原理。一般的來說，旅游者在旅游的過程中，他會(huì)綜合考慮時(shí)間距離、經(jīng)濟(jì)成本以及所獲得的旅游體驗(yàn)的感受，特別是中老年人和生活水平還不高的一些群體，旅游的時(shí)候?qū)r(shí)間距離、經(jīng)濟(jì)成本是非常在意的。但旅游也有非理性的一面，甚至是攀比炫耀的成分。因?yàn)槁糜瘟司妥院溃驗(yàn)槁糜瘟碎L了知識(shí)了就可以有話題，就可以在別人的心目中樹立自己的好的形象。所以鄰里之間、同事之間、同學(xué)之間，客觀上都是有一種或明或暗的攀比——你到過哪兒去了我也要到那兒區(qū)，看誰走的更多更遠(yuǎn)。這是旅游消費(fèi)的非理性體現(xiàn)。

二、鄉(xiāng)村旅游的地理學(xué)意義

（1）落實(shí)國家戰(zhàn)略部署。國家提出全面建設(shè)小康社會(huì)，加強(qiáng)供給側(cè)改革和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，就是讓人民過上更滿意的小康生活。小康生活就體現(xiàn)在得有好的地方去，有很好的休閑旅游產(chǎn)品。所以國家在鄉(xiāng)村振興中推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游。

（3）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中最重要的一條是產(chǎn)業(yè)振興，但產(chǎn)業(yè)振興并不是農(nóng)業(yè)振興，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的地位比重不會(huì)再有很大的增高，而是越來越低，這是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和國民經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍規(guī)律。這樣的話，鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)就得靠其他的產(chǎn)業(yè)進(jìn)來，加工制造業(yè)是一方面，農(nóng)村電商是一方面，鄉(xiāng)村旅游是更重要的方面，通過鄉(xiāng)村旅游來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是鄉(xiāng)村旅游的地理學(xué)意義。

（3）鄉(xiāng)村旅游是內(nèi)循環(huán)的有效途徑?，F(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)遭遇了外界出口限額，還有一些國外對中國的封堵。內(nèi)循環(huán)中鄉(xiāng)村旅游就是很好的抓手，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為穩(wěn)定，加工制造，特別是簡單的加工制造業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，以及過量碳排放等環(huán)境限制。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)還是要依賴消費(fèi)提供更好的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游就是擴(kuò)大內(nèi)需、完善內(nèi)循環(huán)的重要途徑。

三、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的戰(zhàn)略策略

從旅游地理學(xué)的角度來看，特別是地理學(xué)的角度來看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以有很多戰(zhàn)略和策略。

1.反向旅游戰(zhàn)略

基于消費(fèi)需求的反向旅游戰(zhàn)略，所謂反向旅游戰(zhàn)略就是旅游者喜歡到與自己居住和工作不一樣的地方去，比如城市喜歡到鄉(xiāng)村旅游、沿海地方喜歡到內(nèi)陸旅游、山區(qū)喜歡到平原、東方人喜歡到西方、冬季到海南、夏季到?jīng)鏊牡胤健@就是反向旅游，總結(jié)起來有三個(gè)方面，一個(gè)是空間上的反向旅游，比如沿海和內(nèi)地；第二個(gè)是時(shí)間上的反向旅游，比如說冬季到海南去避寒；第三是文化上的反向旅游，比如說城市喜歡到鄉(xiāng)下旅游。

通過在北京系統(tǒng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在北京三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)以外，居民都有這種反向旅游的意向。而且三環(huán)以內(nèi)，三環(huán)到四環(huán)之間，四環(huán)到五環(huán)之間的人，更喜歡到鄉(xiāng)下，五環(huán)以外的人也喜歡去，但愿望沒有前兩種更強(qiáng)烈，這就是說存在著差異，這個(gè)差異其實(shí)也驗(yàn)證了反向旅游客觀存在。相對于一般旅游來說，花費(fèi)同樣的時(shí)間和費(fèi)用，反向旅游的收獲更大。求異心理的驅(qū)遣，人們不自覺地會(huì)羨慕于某種異樣的文化，進(jìn)而孕育跨文化旅游的動(dòng)機(jī)。景觀差異性帶來人們的新鮮感，帶來人們的反向旅游。著名的人文地理學(xué)者段義浮先生發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的社會(huì)普遍存在逃避現(xiàn)實(shí)的行為，但這種逃避是短暫的逃避，臨時(shí)的逃避，這種逃避實(shí)際上就是對現(xiàn)實(shí)換一種活法，換一種體驗(yàn)。從人文主義來說，也能解釋反向理論存在的合理性。

以微山湖旅游地的產(chǎn)品開發(fā)和營銷為例，說明反向旅游理論的應(yīng)用。首先是景觀的塑造，因?yàn)槲⑸胶儆邳S淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差異化的景觀塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧鬧城市里的人，微山湖清靜的環(huán)境滿足游客對旅程的要求。另外產(chǎn)品塑造就是要打造歷史產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品，為現(xiàn)代人、城市人提供服務(wù)，提供旅游購物，向市民提供鄉(xiāng)村產(chǎn)品，現(xiàn)代游客提供野炊野餐、山野生活清新的園野體驗(yàn)，這是反向旅游營銷。

2.基于產(chǎn)品供給的“和而不同”戰(zhàn)略

旅游作為一個(gè)戰(zhàn)略來說，旅游產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要注意甚至強(qiáng)調(diào)“和而不同”，其中的“和”強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)一體化，強(qiáng)調(diào)系列化，“不同”就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化和特色化，還有產(chǎn)品的豐富性和服務(wù)的個(gè)性化。第一步是“和”要突出特色品牌經(jīng)營，有一個(gè)整體的形象，用一個(gè)主題口號(hào)、進(jìn)行一體化運(yùn)營，這樣知名度越高，游客信任度越高，就越愿意來。第二步是“不同”，有豐富的產(chǎn)品，有個(gè)性化的服務(wù)，才能吸引游客消費(fèi)，這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。經(jīng)典案例是成都的五朵金花，在成都三圣鄉(xiāng)，有一個(gè)鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”，五個(gè)景區(qū)一個(gè)主題，一區(qū)一景一業(yè)，“花香農(nóng)居”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“幸福梅林”、“江家菜地”，因地制宜，錯(cuò)位發(fā)展，效果很好。

3.基于區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

第三個(gè)戰(zhàn)略是基于區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是僅僅靠旅游業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的，必須把第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的其他行業(yè)部門聯(lián)合起來，才能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興，才能夠把鄉(xiāng)村旅游做好的同時(shí)發(fā)揮旅游業(yè)對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的帶動(dòng)作用。和第一產(chǎn)業(yè)融合可以是觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕文化，還有土特產(chǎn)品的銷售等。和第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，可以有農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游裝備制造業(yè)、旅游需求的一些消費(fèi)品等。和第三產(chǎn)業(yè)融合，就是和文化結(jié)合、和鄉(xiāng)野體驗(yàn)結(jié)合，和鄉(xiāng)村的商業(yè)融合，整合資源，以文化為靈魂、以旅游為核心、以商業(yè)為平臺(tái)，全面推進(jìn)商旅文結(jié)合，形成一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

旅游業(yè)實(shí)際上是一個(gè)帶動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)集群，包括旅游的核心產(chǎn)業(yè)，旅游的支柱產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)，還有旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，所以旅游是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，不要把旅游做小了，做窄了，應(yīng)該有開闊的視野，應(yīng)該有更好的互動(dòng)。另外旅游不僅僅是三類產(chǎn)業(yè)融合的問題，旅游是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它可以和養(yǎng)老事業(yè)、體育事業(yè)結(jié)合起來，形成了健身、養(yǎng)老、養(yǎng)心等產(chǎn)業(yè)；也可以與文化結(jié)合起來形成文化演繹、燈光秀等，所以旅游業(yè)是很好的帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手。

4.鄉(xiāng)村旅游管理運(yùn)營中的“五協(xié)五贏”戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到的利益方很多，包括農(nóng)民、開發(fā)商、地方政府，也包括游客，旅游供給-消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)過程，簡單粗暴的經(jīng)營方式會(huì)出現(xiàn)問題。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)政府和當(dāng)?shù)鼐用窬褪且粋€(gè)簡單的相關(guān)者，而不是參與者。旅游資源由開發(fā)經(jīng)營者直接面向市場賣給游客，這樣當(dāng)?shù)鼐用窬蜁?huì)有意見，當(dāng)?shù)卣驳貌坏綄?shí)惠，當(dāng)?shù)氐囊恍┰V求也得不到尊重和保障，鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)也很難達(dá)成。因此要采取網(wǎng)絡(luò)化的模式，政府、企業(yè)、游客還有居民，甚至也可以和資源環(huán)境、社會(huì)公知、社會(huì)媒體大眾監(jiān)督結(jié)合起來，形成五個(gè)利益相關(guān)者。在政府組織規(guī)劃、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，企業(yè)依法納稅，做好產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)注重營銷，也要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦倪x擇和利益，尊重當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗；當(dāng)?shù)鼐用褚獰崆楹每停窦o(jì)守法，尊重企業(yè)的規(guī)劃；游客要文明旅游，保護(hù)環(huán)境；而資源環(huán)境的保護(hù)也可以通過社會(huì)監(jiān)督，通過媒體、規(guī)劃師體現(xiàn)出來，形成利益相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，簽定協(xié)議成為統(tǒng)一協(xié)調(diào)的組織。大家齊心協(xié)力，全力協(xié)作，形成“五協(xié)五贏” 戰(zhàn)略。

5.產(chǎn)城（村鎮(zhèn)）互動(dòng)戰(zhàn)略

產(chǎn)城（村鎮(zhèn)）互動(dòng)戰(zhàn)略也就是在鄉(xiāng)村旅游過程中，村鎮(zhèn)基本公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要和旅游開發(fā)結(jié)合起來，在規(guī)劃的過程中要統(tǒng)籌兼顧，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和其他服務(wù)設(shè)施、公共設(shè)施建設(shè)運(yùn)營中要共建共享，共管共治。在交通組織還有重大活動(dòng)過程中，要強(qiáng)調(diào)一體化，強(qiáng)調(diào)協(xié)商協(xié)作。具體來說有幾種模式，比如說特色小鎮(zhèn)模式、鄉(xiāng)村田園綜合體模式等，使得鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)與旅游開發(fā)實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。

（文/吳殿廷 北京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)部二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師）