近日，北京大學城環(huán)學院旅游研究與規(guī)劃中心主任、博士生導師、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員吳必虎教授受邀參加京和大講堂直播活動，活動由北京京和文旅發(fā)展研究院副院長、北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員厲新建主持。同時邀請到中國政策科學研究會常務(wù)理事、經(jīng)濟政策委員會副主任、經(jīng)濟研究中心主任徐洪才，北京京和文旅發(fā)展研究院院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員、中國傳媒大學教授范周等嘉賓，共同針對當前中國經(jīng)濟發(fā)展形勢、旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行探討交流。

以下內(nèi)容整理自吳必虎教授的主旨發(fā)言。

最近幾年，文旅行業(yè)受疫情影響很大，下面將從紓困解難的政策、先抑后揚的需求、目的地選擇的轉(zhuǎn)向、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新四個方面探討文旅產(chǎn)業(yè)近幾年的大變化和新轉(zhuǎn)機。

變化一：政策促進

上半年整個旅游業(yè)受到的沖擊非常大，同時針對旅游業(yè)的紓困解難政策也很多，主要包括兩個方面。

首先是“十四五”規(guī)劃建立了一個更大的尺度：

其一，“十四五”時期，中國最大的變化之一是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，即從觀光旅游轉(zhuǎn)向度假旅游。無論是中央文件還是國務(wù)院的“十四五”規(guī)劃，都專門提出“國家級旅游休閑城市”的概念。以前一座城市能否成為旅游城市，通常取決于是否有視覺上的觀光旅游?，F(xiàn)在如果一座城市有了“住下來”的理由，它就轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃俪鞘谢蛐蓍e城市。另外，這里沒有用“國家級旅游度假城市”，而是用了“國家級旅游休閑城市”，體現(xiàn)了黨的十九大以來對實現(xiàn)人民美好生活的重視，既考慮到目的地社區(qū)的發(fā)展，也考慮到旅游者的體驗。

其二，“十四五”期間，國務(wù)院專門制定《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃中不包含“文化”，說明旅游業(yè)本身跟文化產(chǎn)業(yè)雖有緊密聯(lián)系，但是二者并不相同，文化大多是世界性的，具有意識形態(tài)特性；旅游則非常強調(diào)產(chǎn)業(yè)特征。旅游業(yè)的發(fā)展涉及眾多部門，例如在文化遺產(chǎn)方面涉及文物保護部門，在自然保護地形成的風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家水利風景區(qū)等方面，涉及生態(tài)環(huán)境部門、土地資源部門等多領(lǐng)域，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更加強調(diào)政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)，減小了旅游業(yè)發(fā)展可能面臨的阻礙和沖突。

其次是“兩山”理論的踐行，即生態(tài)保護和生態(tài)旅游相得益彰：

習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”，強調(diào)“生態(tài)保護和生態(tài)旅游相得益彰”，既要嚴格保護生態(tài)環(huán)境，也要適度發(fā)展生態(tài)旅游，同時還要改善當?shù)孛裆壹壍淖匀槐Ｗo地進行旅游規(guī)劃的問題，不論從思想理論上還是從國家規(guī)范上都越來越明確。6月1日公布的《國家公園暫行管理辦法》，有6處提到“生態(tài)旅游”，分別在規(guī)劃建設(shè)、保護管理、公眾服務(wù)三個章節(jié)中對國家公園內(nèi)開展生態(tài)旅游保護管理措施進行了具體規(guī)定。這是國家林業(yè)和草原局在踐行“兩山”理論的一個重要體現(xiàn)，也是自然保護地體系建設(shè)在學理和法理上的一個重大進步。

目前，就業(yè)是整個社會最大的壓力之一，旅游產(chǎn)業(yè)作為帶動就業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，自然保護地禁止人為活動，將不利于當?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展和就業(yè)。這種政策上的巨大變化，將助力眾多旅游城市的經(jīng)濟發(fā)展。

變化二：需求抑揚

2022前半年，社會整體在如何平衡防疫和發(fā)展經(jīng)濟的問題上的準備和應(yīng)對不足，部分景區(qū)“工作人員比游客還多”的狀況時有發(fā)生。根據(jù)近期文旅部發(fā)布的2022上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況，2022年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次10.91億，下降16.6%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次3.64億，下降35.4%。分季度看，其中一季度國內(nèi)旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）1.17萬億元，比上年下降28.2%。其中，城鎮(zhèn)居民旅游消費0.94萬億元，下降26.7%；農(nóng)村居民旅游消費0.23萬億元，下降33.8%。總的來看，同比下降。

但是最近旅游業(yè)話題也頻上熱搜，比如“半個中國都在云南旅游”，新疆獨庫公路變成“堵哭公路”等等，這反映出市場的“先抑后揚”。造成此變化的原因有兩個：一是老百姓出行意愿強烈；二是中央宏觀政策的調(diào)整，今年五月李克強總理組織十萬人大會，很大程度上調(diào)整了疫情期間經(jīng)濟發(fā)展不到位的情況。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2022年上半年旅游熱度報告》顯示，上半年總游客量空間上呈現(xiàn)“兩點一線”的分布特征，“一線”是長江流域沿線，包括成都、重慶、武漢、上海等地總游客量占比高，“兩點”是北京和廣州。

由此可見，旅游業(yè)沿長江流域恢復(fù)較快，以北京和以廣州為中心的兩個點，也恢復(fù)較快?？傮w來看，空間上的恢復(fù)不存在某一省份特別突出的情況，每個省份都有恢復(fù)較好和不好的區(qū)域，這叫做“旅游的泡泡”。由于跨省旅游的風險，每個省把有疫情的地級市和沒有疫情的地級市區(qū)分開來，構(gòu)建各自的“泡泡”，“泡泡”內(nèi)是安全的，推進省內(nèi)旅游不存在問題和阻礙。

以上所說的第二個變化即，市場需求在被強制意志的情況下進行的反彈和爆發(fā)。

變化三：擇地轉(zhuǎn)向

擇地轉(zhuǎn)向主要有四個表現(xiàn)。第一，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。在旅游學研究中，游客選擇目的地的規(guī)律性很強。過去中國游客是全世界“最會買東西”的群體，但是疫情期間強大的海外購買力被抑制住，出現(xiàn)了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的情況。

第二，就地娛樂。受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇都出現(xiàn)了新的規(guī)律。目的地選擇由外轉(zhuǎn)向內(nèi)、由遠轉(zhuǎn)向近、由觀光轉(zhuǎn)向度假。人們出游時間呈現(xiàn)碎片化，出游距離呈現(xiàn)短途化，出游預(yù)算縮減。以本地游、周邊游為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營等休閑旅游方式快速升溫，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、持續(xù)轉(zhuǎn)型，國內(nèi)旅游在困境中萌生新的增長動能。

第三，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向。疫情以來一批旅游企業(yè)面臨倒閉，但是又有一批新的企業(yè)注冊出現(xiàn)，這是世界自然變化的客觀規(guī)律，經(jīng)濟同樣如此。目前從事旅游服務(wù)的企業(yè)，很多以前并非從事旅游服務(wù)，這一顯著變化跟人類對環(huán)境的適應(yīng)以及政策調(diào)整息息相關(guān)。

第四，度假產(chǎn)品供給與價格轉(zhuǎn)向。近期新疆的獨庫公路以及喀什等地爆火，反映了中國國民消費態(tài)度的變化：無法到國外度假，則選擇在國內(nèi)度假。但是普遍來看，國內(nèi)度假往往比國外貴，因為創(chuàng)新產(chǎn)品成本較高，購買的人越少價格也越貴，當中國的度假產(chǎn)品愈加普及則會愈加便宜。中國目前就正處于由“貴的度假”轉(zhuǎn)向“比較便宜的度假”的過程。旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，導致某些地區(qū)游客的體驗感不好，這需要當?shù)氐墓?yīng)商和政府及時調(diào)整。

變化四：產(chǎn)品創(chuàng)新

我國旅游產(chǎn)品創(chuàng)新面臨兩大問題。第一，總量旅游產(chǎn)品供給不足。目前旅游可以稱為剛性需求，整體上旅游產(chǎn)品供給不夠；政策、市場、出行目的地、出行方式的變化，也均會影響旅游產(chǎn)品的供給。目前一些數(shù)據(jù)表明，不論是去遠程目的地，還是去城市近郊目的地，通過旅行社的規(guī)劃出游的消費者越來越少，這是旅行社發(fā)展的挑戰(zhàn)。

第二，高品質(zhì)產(chǎn)品需求增長。社會需求分層，產(chǎn)品供給滿足量的增長的同時還需要質(zhì)的提升。線上旅行OTA模式正在變化發(fā)展，一些平臺本身不涉及旅游業(yè)，但因其巨大流量，成為了大型旅游供應(yīng)商，能夠滿足量的增長。但旅游業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，需要高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品就要給游客一個“住”的理由。疫情促使預(yù)定旅游和預(yù)定消費崛起，預(yù)約旅游逐漸成為習慣，其中，室內(nèi)旅游項目預(yù)約更加有需求，露天項目預(yù)約需求相對緩和。

總的來說，目前要以大眾需求為導向，擴大供給總量；同時，推動旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量提升，以旅游休閑城市為主干建設(shè)目的地體系，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。