今天討論一個非常有意思同時也非常重要的話題：在鄉(xiāng)村做文創(chuàng)。為什么文創(chuàng)對于鄉(xiāng)村來講那么重要呢？因?yàn)猷l(xiāng)村有太多資源需要被激活，而文創(chuàng)是重要的工具，它能夠讓那些長久以來沉沒在鄉(xiāng)野里的，事實(shí)上同時也沉沒在城市游客內(nèi)心里的，屬于鄉(xiāng)村的價值重新被看見、被喜愛、被消費(fèi)。

近些年談到文創(chuàng)，當(dāng)紅的就是故宮。故宮文創(chuàng)年度產(chǎn)值能做到15億左右，是因?yàn)樗谐塈P——皇上。雍正、乾隆這幾位著名的皇帝經(jīng)過30多年各種小說、影視劇、百家講壇等等的塑造，早就是大眾感到熟悉和親切的人物，所以他們一旦在文創(chuàng)上接入一些符合大眾情感消費(fèi)的內(nèi)容，比如“朕亦甚想你”扇子、“朕的心意”點(diǎn)心等，很快就引發(fā)熱潮。

絕大多數(shù)鄉(xiāng)村沒有大人物，沒有大文化資源，那么鄉(xiāng)村有沒有可能做出來有IP的文創(chuàng)呢？我們仔細(xì)去思考，會發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村其實(shí)有很多潛力IP。因?yàn)橹袊私牍亲永锏膫鹘y(tǒng)生活，甚至是向往而不可得的詩酒田園夢想，都在鄉(xiāng)野的場景當(dāng)中。這是鄉(xiāng)村文創(chuàng)能夠和城市游客產(chǎn)生情感共鳴的重要前提和保障。

鄉(xiāng)村里面有哪些資源是有可能形成潛力IP的？至少在這樣五個方面：

第一， 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，我們健康的食物從鄉(xiāng)村來，稻、麥、蔬、果等這些不可或缺的生命必須品都在鄉(xiāng)村，這些主題與每個人都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。有梯田、種桑、旱作這些古老農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的鄉(xiāng)村，一定不要忽視它們。

第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和手工技藝，有大量非遺傳承人生活在鄉(xiāng)村地區(qū)，非遺的傳承處境并不樂觀。很多非遺是具有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性的，比如釀酒、制茶、做醬，以及染布、刺繡、竹編等，很富有生活感。如果能將這些非遺和設(shè)計進(jìn)行結(jié)合，讓它們在新消費(fèi)當(dāng)中以精湛的技藝和打動人心的巧思去取勝，將刷新許多認(rèn)知，創(chuàng)造豐富體驗(yàn)。

 第三，風(fēng)味美食，由鄉(xiāng)村里面名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)廚在傳承的正宗的地方風(fēng)味，是旅游消費(fèi)當(dāng)中重要的內(nèi)容，也是重要的文創(chuàng)資源。

第四，傳統(tǒng)的民俗和節(jié)慶，城市越來越失去生活的儀式感，而鄉(xiāng)村還為我們保留著一部分。民俗節(jié)慶當(dāng)中，有大量內(nèi)容可以挖掘包裝，成為有價值的鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP。

第五，傳統(tǒng)村落里的古風(fēng)生活，天人合一的觀念，富有古老擇居營建智慧的鄉(xiāng)村居住系統(tǒng)，這些也可能成為鄉(xiāng)村文創(chuàng)的可選主題。

 那么，鄉(xiāng)村文創(chuàng)和一般的旅游文創(chuàng)有什么樣的不同？概括起來講有這樣4點(diǎn)：第一，鄉(xiāng)村文創(chuàng)更偏重于場景導(dǎo)向，而不是產(chǎn)品導(dǎo)向；第二，鄉(xiāng)村文創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)與鄉(xiāng)村在地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性；第三，鄉(xiāng)村文創(chuàng)中有溫度的手工制作優(yōu)于工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)；第四，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是在鄉(xiāng)村空間里面的有機(jī)生長和迭代。

下面通過一些具體的案例來做一下闡述和說明。

01

以場景為導(dǎo)向進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)

在鄉(xiāng)村會形成哪些文創(chuàng)消費(fèi)的場景？主要有四種：鄉(xiāng)村度假空間，如民宿；美食空間；社交空間；伴手禮消費(fèi)空間。怎么在鄉(xiāng)村里塑造場景并進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，我以大地鄉(xiāng)居龍船調(diào)項(xiàng)目做一個說明。龍船調(diào)項(xiàng)目在武陵山區(qū)土家族地區(qū)，有一個非常重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是土家族織錦西蘭卡普。把它植入在不同場景當(dāng)中，是這個項(xiàng)目從一開始就在考慮的問題。

首先我們考慮在民宿客房空間里使用它作為軟裝裝飾，設(shè)計師把西蘭卡普的傳統(tǒng)花紋提取出來之后重新進(jìn)行設(shè)計，制作了一系列符合度假環(huán)境但同時也能應(yīng)用于日常家居環(huán)境的軟裝產(chǎn)品，比如這個抱枕。以黑和白為主要的底色，西蘭卡普24鉤作為主要圖案。當(dāng)它在客房空間里作為裝飾品出現(xiàn)，很容易被人看到和記住的。就也會有客人希望能夠把它帶回家，這就是一個典型鄉(xiāng)村文創(chuàng)的場景植入。

另外一個方向，是把西蘭卡普紋樣提取出來之后，應(yīng)用到房間的裝飾當(dāng)中，為客房定制了西蘭卡普屏風(fēng)。雖然它不是一個消費(fèi)品，但是它會用文創(chuàng)的方式讓顧客非常深刻的去記住和了解這個IP。然后我們再開發(fā)能夠銷售的產(chǎn)品，比如這個木板印畫的燈具。用版畫的手法去設(shè)計和印制燈具上的西蘭卡普圖案，有古樸的民族風(fēng)格。這個燈具會在度假空間當(dāng)中使用，同時也可以應(yīng)用在日常的家居空間當(dāng)中。

西蘭卡普的第三種利用方式把它做成服飾產(chǎn)品。設(shè)計師選取土家族傳統(tǒng)民族服裝的元素，重新進(jìn)行了項(xiàng)目工作服的設(shè)計，它是傳統(tǒng)的，也是時尚的，并且在這樣的服裝當(dāng)中加入西蘭卡普。很多游客也愿意買一套這樣的服裝回去。此外還有把西蘭卡普花紋和自然花草紋結(jié)合，以真絲為材質(zhì)的西蘭卡普絲巾。它成為在我們已經(jīng)鋪墊和渲染了這么多關(guān)于西蘭卡普的文化之后，非常容易去進(jìn)行銷售的一類鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

02

鄉(xiāng)村文創(chuàng)最好是基于在地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

大多數(shù)鄉(xiāng)村都有自己獨(dú)特的地方風(fēng)物或農(nóng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)和在地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是持續(xù)發(fā)展和長久保有競爭力的重要保障。

大家看到的這張圖，是以土家族的傳統(tǒng)風(fēng)物特產(chǎn)，如臘肉、清江魚、莼菜等為基礎(chǔ)，重新開發(fā)的風(fēng)景食課菜品。用新的餐飲設(shè)計手法，對武陵山的山野特產(chǎn)和土家族的傳統(tǒng)烹飪進(jìn)行應(yīng)用。龍船調(diào)所在的利川是“中國山藥之鄉(xiāng)”，在這里山藥被制作成了山藥紫薯甜點(diǎn)。

 利川也是“中國黃連之鄉(xiāng)”，如何去利用黃連這個物產(chǎn)去做鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品呢？我們的轉(zhuǎn)化方式是請香氛師用它做了一款“金線黃連皂”。黃連有消炎去火的藥性，所以把它適量地放在手工精油香皂里面，讓皂有一定藥用功效，它既可以成為民宿客房里的特色供應(yīng)，同時也是非常受歡迎的伴手禮產(chǎn)品。

另一個例子是我們在大地鄉(xiāng)居鶴影里項(xiàng)目中開發(fā)的大地農(nóng)禮金絲皇菊。菊花是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ匾奶厣r(nóng)產(chǎn)品。我們從這個產(chǎn)品出發(fā)，做了一個主題化的深度體驗(yàn)的鏈條，包括清晨去菊花田采菊，然后去菊花工坊進(jìn)行烘茶體驗(yàn)，花田里的下午茶，以及文創(chuàng)茶飲的銷售，形成一個完整的鄉(xiāng)村文創(chuàng)體驗(yàn)閉環(huán)。

03

鄉(xiāng)村文創(chuàng)更傾向于以有溫度的手工制作來代替工業(yè)化的生產(chǎn)

很多的鄉(xiāng)村度假項(xiàng)目，自身體量和客流量并不會特別大，所以對于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在量上的消化能力也沒有那么強(qiáng)，那么實(shí)際上并不具備工業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢。與此同時，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上往往會有周一到周四的空閑。如果能夠調(diào)動項(xiàng)目員工，利用周一到周四時間做手工化的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，一方面可以提高綜合勞動效率，另一方面也能夠跟游客形成一個有溫度的情感傳遞。

剛才提到的金絲黃菊，利用那些不適合作為茶飲銷售的殘料提取染液，可以做出非常漂亮的金絲黃菊染絲巾。

圍繞菊花和鶴的元素，有現(xiàn)場制作的菊花和鶴造型的點(diǎn)心和餅干。

手工化的文創(chuàng)產(chǎn)品制作，是基于鄉(xiāng)村人力較為空閑的特點(diǎn)去考慮的，在銷售端口通暢的情況下，如果有需求，還可以把這些訂單分發(fā)到鄉(xiāng)村農(nóng)戶當(dāng)中去，通過設(shè)計和品質(zhì)的把控，調(diào)動空閑鄉(xiāng)村人力進(jìn)行生產(chǎn)。

04

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是需要在鄉(xiāng)村進(jìn)行有機(jī)的生長和迭代的

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計出來之后不是一成不變的。它伴隨著當(dāng)?shù)亟橙?、手藝人對產(chǎn)品的理解變化而變化，也因文創(chuàng)IP與城市設(shè)計資源之間的互動而變化。

山東惠民的河南張村生產(chǎn)一種不倒翁泥娃娃，是惠民泥塑非遺傳承人所在村子。這個泥娃娃原本是為每年二月二廟會生產(chǎn)的。當(dāng)我們希望把它做成一個研學(xué)和文創(chuàng)產(chǎn)品之后，邀請設(shè)計師和傳承人共同去提取泥娃娃的裝飾花紋元素，設(shè)計了一個花鈿貼紙。去參與泥娃娃制作體驗(yàn)的人，或者就僅僅是在民宿空間休閑聚會的客人，可以把這個花鈿貼紙方便地貼在他們的身上。通過客人的選擇，我們會了解到公眾對花紋的喜愛偏好。再去為他們定制專屬版本的泥娃娃。

不同的設(shè)計師對這個泥娃娃也有不同的理解和創(chuàng)意，當(dāng)這個原本只存在在廟會上的傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品跟設(shè)計和文創(chuàng)結(jié)合之后，它呈現(xiàn)出來越來越多的可能性，會在傳承人、設(shè)計師和游客三者的充分互動下實(shí)現(xiàn)有機(jī)的生長和迭代。

從上面的這些案例可以看到，在鄉(xiāng)村做文創(chuàng)，方向、路徑和成果其實(shí)是非常豐富的。最重要的是，要鄉(xiāng)村和城市之間形成有情感共鳴的價值點(diǎn)，然后依據(jù)這些價值點(diǎn)去塑造文創(chuàng)產(chǎn)品，最后再把它放到場景當(dāng)中之后去促進(jìn)消費(fèi)。