20世紀(jì)中葉前的100年間，傳統(tǒng)郵輪曾在海上盛行，后來由于航空業(yè)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，主要從事交通運(yùn)輸?shù)目缪笮袜]輪基本上推出了歷史舞臺，取而代之的是作為一種集交通工具、住宿、餐飲和娛樂休閑于一體的綜合型郵輪旅游業(yè)。郵輪旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)還屬尚年輕的產(chǎn)業(yè)，距今只有30余年的歷史。在發(fā)達(dá)國家是社會上層人士備受推崇的一種旅游方式，近年來隨著郵輪旅游業(yè)發(fā)展趨于成熟和大眾對于它的認(rèn)知程度，逐漸走進(jìn)了西方國家中產(chǎn)階級的家庭里，盡管如此，由于其高昂費(fèi)用與出色周到的服務(wù)仍被認(rèn)為是屬于高端旅游產(chǎn)品，或豪華旅游產(chǎn)品。

    近年來郵輪旅游業(yè)一直是國際旅游業(yè)中增長幅度最大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而北美郵輪市場則占世界郵輪市場的80％左右。根據(jù)國際郵輪協(xié)會最新編制的一份報(bào)告顯示，2006年北美郵輪業(yè)務(wù)為美國經(jīng)濟(jì)總量創(chuàng)造了357億美元的收入，比2005年增長了10％。創(chuàng)造了34.8萬個(gè)就業(yè)崗位，付出的工資達(dá)147億美元。在2006年世界上有1200萬人次參加了郵輪旅游，比2005年增長了7％。在美國港口乘坐郵輪的人數(shù)增幅超過4％，達(dá)到900萬人次，約占全球郵輪登輪總?cè)藬?shù)的75％。

    國際郵輪旅游的主要區(qū)域有加勒比?！倌酱筻]輪旅游區(qū)、地中海郵輪旅游區(qū)、亞洲———南太平洋郵輪旅游區(qū)、美國阿拉斯加旅游區(qū)、墨西哥西海岸旅游區(qū)等。加勒比海地區(qū)是現(xiàn)代郵輪產(chǎn)業(yè)的誕生地，世界四大郵輪公司就有兩家（嘉年華郵輪公司和皇家加勒比海郵輪公司）以此為基地，是世界郵輪市場的核心區(qū)域。目前國際郵輪產(chǎn)業(yè)中大型的郵輪公司有嘉年華公司、皇家加勒比海、P&O公主郵輪公司、麗星郵輪公司和意大利歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)等。

    目前北京市場上的郵輪產(chǎn)品不少，有新加坡麗星郵輪、意大利歌詩達(dá)郵輪、意大利MSC地中海郵輪、公主郵輪等，從市場對郵輪旅游的認(rèn)知度來看，麗星郵輪進(jìn)入中國市場較早，在內(nèi)地設(shè)有辦事處，發(fā)展相對成熟，和其他郵輪相比較，麗星郵輪的宣傳力度應(yīng)該說是也是最為強(qiáng)勁的。鑒于本文主要分析國內(nèi)郵輪旅游產(chǎn)品的營銷策略，在下文我們不妨以麗星郵輪為例來進(jìn)行探討。1993年麗星郵輪公司的成立標(biāo)志著亞洲郵輪產(chǎn)業(yè)的開端。麗星郵輪集團(tuán)現(xiàn)為世界第三大聯(lián)盟郵輪公司，連同旗下的挪威郵輪、NCL美國、東方郵輪及郵輪客運(yùn)，集團(tuán)正營運(yùn)中的郵輪共21艘，超過33300人的總載客量。航線遍及亞太區(qū)、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、歐洲、地中海、百慕達(dá)及南極等。1.郵輪旅游的特征

    ①消費(fèi)水平高。麗星公司著名的處女星郵輪航行路線途徑新馬泰三個(gè)國家，北京市場上目前其價(jià)位是8000元起，價(jià)格浮動(dòng)受很多因素的影響，比如價(jià)格會因郵輪艙位標(biāo)準(zhǔn)的不同而變動(dòng)，8000元的價(jià)格水平也只能是買到郵輪的標(biāo)準(zhǔn)艙位。標(biāo)準(zhǔn)艙位在郵輪艙位中屬于中下水平，房間內(nèi)沒有窗戶，床位跟酒店的單人床比起來也相當(dāng)窄。即使是麗星郵輪香港航線的雙魚星號，其價(jià)位也最少要每人3000元，比起來參團(tuán)港澳游只需1000元－2000元來說，其消費(fèi)水平也是屬于比較高的層次。更不用說地中海、加勒比海的郵輪，其消費(fèi)更是普通旅游者望而生畏的。

    ②設(shè)施齊全，服務(wù)質(zhì)量高。郵輪旅游的服務(wù)是屬于五星級的。在花費(fèi)大額金錢的同時(shí)，也必定會享受高層次的服務(wù)，穿上服務(wù)人員均訓(xùn)練有素，懂得多國語言。郵輪上提供了各種娛樂設(shè)施，有多國風(fēng)味餐廳、酒吧、游泳池、電影院、歌劇院、和圖書館等，還為商務(wù)游客準(zhǔn)備了中央會議廳。

    ③重游率高。很多去過新馬泰的游客也會搭乘處女星號郵輪。原因之一，郵輪旅游可以大致分為兩個(gè)部分，即船上的娛樂休閑和?？扛鄣挠斡[活動(dòng)，而郵輪上的時(shí)間占了整個(gè)旅游時(shí)間的60％－80％，所以?？扛鄣挠斡[景點(diǎn)是否曾經(jīng)去過，對于游客不起關(guān)鍵作用。另外一個(gè)因素是，郵輪公司一般會把海島、海灘作為其行程當(dāng)中的一個(gè)?？扛?，而海島是眾多旅游目的地當(dāng)中重游率最高的。

    ④親水特征。郵輪旅游的親水性是毋庸置疑的。這個(gè)特點(diǎn)對于喜好水性的旅游者來說是一個(gè)強(qiáng)大的吸引力，郵輪旅游的全過程基本上都在大海上航行的郵輪上進(jìn)行的。而對于水有抗拒心理的旅游者來說又是一個(gè)致命的缺欠，對于這類型旅游者來說，他們不僅會對水有天然的抵觸情緒，而且還會產(chǎn)生海上旅游的不安全感，而這種心理因素一般都是先天形成的，后天改變的幾率不大。

    ⑤慢旅游特征。休閑度假旅游產(chǎn)品具有慢節(jié)奏的特點(diǎn)，郵輪雖然是在海上日夜航行，但對于游客來講，卻可以使長途旅行中枯燥的路途時(shí)間變?yōu)樾蓍e假日的時(shí)光，從而有更充沛的精力在?？扛鄣貐^(qū)游覽。

    郵輪游客在?？扛鄣闹饕顒?dòng)有游覽旅游景點(diǎn)、購物、前往海灘、在當(dāng)?shù)夭宛^就餐和參加體育活動(dòng)。其中游覽旅游景點(diǎn)又分為兩種，一種是游客自己進(jìn)行安排的自助型游覽，另一種是參加郵輪公司出售的有組織的觀光活動(dòng)。郵輪游客在停靠港參加各種活動(dòng)的頻率又因其搭乘郵輪次數(shù)的多少而不同。

    ①家庭旅游群體。家庭旅游群體是一個(gè)有老有小的團(tuán)體，不論在選擇旅游目的地還是在選擇出行方式上，都要照顧到老人和孩子的因素。老人在旅游時(shí)不能太過勞累，孩子在旅游過程中最主要的是安全，要便于家長照顧，此外還得考慮孩子們的興趣和學(xué)習(xí)需要等。郵輪旅游區(qū)別于團(tuán)隊(duì)走馬觀花式的旅游，其中心是固定在一個(gè)地方，即郵輪上，在停靠港岸上的游覽活動(dòng)也是自愿性質(zhì)的，時(shí)間也一般不會超過一天，晚上登船住宿，這樣的方式首先保證了旅游度假的舒適度，其次郵輪上有很多可供兒童玩耍的地方，比如?；仕蠘穲@、星光電子游戲中心，對于幼兒還有查理護(hù)幼中心等。

    ②商務(wù)會議旅游群體。郵輪上有各種商務(wù)會議設(shè)施，比如有專業(yè)的劇院式和董事會式的中央會議廳、商務(wù)服務(wù)中心和劇院式電影院。另外郵輪上空間相對封閉，又配以餐廳和娛樂設(shè)施，更可以利用在?？扛鄣臅r(shí)間對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訪問參觀。

    ③蜜月旅游群體。蜜月度假的主題是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以對情侶旅游者選擇郵輪旅游產(chǎn)生巨大的吸引力。而郵輪上固定的空間也可以減少蜜月旅游的勞累感，盡情享受二人世界。不足的地方是郵輪上空間有限，對于私密空間要求高的情侶可能會降低其旅游吸引力。

    根據(jù)美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的“4P”分類法，可以將不同的市場營銷組合變量分為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和銷售促進(jìn)，也即促銷四個(gè)部分。把這種理念運(yùn)用到郵輪旅游市場當(dāng)中，進(jìn)行逐一分析。

    ①產(chǎn)品方面。要實(shí)行以自助旅游為主，團(tuán)隊(duì)旅游為輔的方式。因?yàn)槁糜握邔︵]輪旅游的認(rèn)知度不高，目前參加郵輪旅游的人數(shù)較少，在旅游淡季期間難以成團(tuán)，加上旅游者需求的多樣化，團(tuán)隊(duì)方式難以滿足每個(gè)旅游者的個(gè)性要求，所以平時(shí)采取以自助旅游為主，旅游旺季時(shí)因散客機(jī)位難以確認(rèn)，采取以團(tuán)隊(duì)為主的方式。郵輪線路的旅游團(tuán)隊(duì)實(shí)際上和自助游沒有太大的區(qū)別，因?yàn)橛慰偷谴笠磺械幕顒?dòng)都是自由安排，而在船上的時(shí)間占據(jù)了整個(gè)旅游時(shí)間的60％－80％。不同的方面主要有兩點(diǎn)，一是由于團(tuán)隊(duì)機(jī)票的低折扣直接降低了整體報(bào)價(jià)的價(jià)格，二是是否有領(lǐng)隊(duì)。

    ②服務(wù)方面。高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，此外郵輪旅游相較之普通團(tuán)隊(duì)旅游其復(fù)雜程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知識和注意事項(xiàng)，還要針對郵輪旅游產(chǎn)品提供更多的信息和服務(wù)。在設(shè)計(jì)郵輪旅游線路的同時(shí)，需要提供關(guān)于郵輪的足夠信息，比如郵輪的抵離港時(shí)間，登船要求及注意事項(xiàng)，郵輪閘門關(guān)閉時(shí)間，郵輪上所有設(shè)施和特殊活動(dòng)的詳細(xì)介紹和郵輪的排水量、體積、行駛速度及載客人數(shù)的介紹等。

    ①定價(jià)策略。郵輪旅游屬于高端旅游，主要目標(biāo)群體是高收入、高文化水平的潛在旅游者，還兼有一部分生活寬裕的中產(chǎn)家庭。高收入是必備條件，那么高文化水平作為一個(gè)重要條件其原因在于一些文化水平不高，但是收入?yún)s很高的人理解不了郵輪旅游其中的文化內(nèi)涵，郵輪旅游本身有其內(nèi)在的氣質(zhì)與發(fā)展歷程，要想融入其中去感受甚至享受，沒有一定的背景知識很難被其吸引。以上所述的這部分目標(biāo)群體對于價(jià)格的敏感度是最低的，而對于服務(wù)的要求卻是最高的。再從國內(nèi)市場上各郵輪公司的競爭狀況來看還遠(yuǎn)談不到激烈，根據(jù)市場規(guī)律這一時(shí)期的產(chǎn)品利潤也應(yīng)處于一個(gè)較高的水平。所以郵輪旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略還應(yīng)采取高價(jià)策略。產(chǎn)品的提升空間應(yīng)該在于不斷對服務(wù)的完善和產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng)新。

    ②報(bào)價(jià)形式。因?yàn)槁糜握哂衅洳槐M相同的需求和愛好，而郵輪旅游的方式又以自助游為最佳，所以其報(bào)價(jià)形式最好是采取靈活的套餐形式。這種報(bào)價(jià)的形式在國外航空公司推出的機(jī)票加酒店的配套里已經(jīng)運(yùn)用的非常普遍。我們可以把郵輪旅游最基本的服務(wù)項(xiàng)目打包報(bào)價(jià)給旅游者，這些基本的項(xiàng)目包括機(jī)票、簽證和郵輪船票。基本配套還應(yīng)根據(jù)郵輪艙位的不同來分層次報(bào)價(jià)。在做好基本項(xiàng)目的整體報(bào)價(jià)后，還要把旅行社可以提供的項(xiàng)目做一個(gè)可選的、個(gè)性化的分項(xiàng)報(bào)價(jià)，這些可選的服務(wù)項(xiàng)目包括在母港地區(qū)的游覽、住宿和餐飲，?？扛鄣奶厥獍才诺取?/span>

    3.分銷渠道。為了擴(kuò)大分銷渠道，郵輪公司一般都會尋找理想的零售商、代理商來進(jìn)行合作。麗星郵輪公司已經(jīng)發(fā)展了中青旅等幾家大型的旅行社作為其代理商，這種做法不僅可以使船票、機(jī)票以及相應(yīng)的衍生服務(wù)經(jīng)旅行社整合成一個(gè)完整的郵輪旅游產(chǎn)品，而且還可以利用旅行社的營銷渠道擴(kuò)展其銷售網(wǎng)絡(luò)。

    ①廣告宣傳。報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是適合郵輪廣告宣傳的媒體。目前國內(nèi)市場上急需解決的首要問題就是上述提到的對郵輪旅游的認(rèn)知度還很薄弱，特別是我國的中小城市。報(bào)紙、旅游雜志和互聯(lián)網(wǎng)是介紹郵輪旅游相關(guān)知識的絕好途徑，甚至可以開辟郵輪旅游的專欄。電視媒體的宣傳可以通過一些旅游欄目在電視銀幕上帶領(lǐng)潛在旅游者進(jìn)行一次郵輪之旅。選擇宣傳媒體時(shí)要注意媒體的讀者群體是否和郵輪旅游的目標(biāo)群體相一致。曾見過在公交車上做的郵輪廣告，筆者認(rèn)為不是明智之舉。

    ②通過電子郵件或郵遞的方式把郵輪宣傳資料發(fā)送給老客戶?？梢愿鶕?jù)其消費(fèi)水平把客戶資料分為幾個(gè)類別，針對不同的旅游需求來進(jìn)行針對性的旅游宣傳。同時(shí)郵輪旅游的高重游率又在無形中擴(kuò)大了潛在旅游者群體。

    ③通過舉辦推介活動(dòng)來擴(kuò)大其知名度?？梢岳靡恍┲銟凡縼硗茝V郵輪旅游，在俱樂部內(nèi)搞一些小型活動(dòng)和聚會來進(jìn)行宣傳，而俱樂部方面又可依據(jù)其會員興趣愛好有選擇的請會員參加，這樣便可大大縮小目標(biāo)群體的范圍，提高宣傳效果。

    ④通過對旅行社銷售人員的培訓(xùn)來提高郵輪旅游的銷售量和認(rèn)知度。銷售人員對旅行社的主要產(chǎn)品――團(tuán)隊(duì)旅游線路都非常熟悉，但是卻對郵輪旅游產(chǎn)品了解還不是十分全面，這樣在一定程度上阻礙了郵輪旅游產(chǎn)品的銷售，甚至有損于公司的形象。造成這種情況的原因是由于郵輪旅游的銷售難度高，不僅要熟悉郵輪的報(bào)價(jià)項(xiàng)目，還要對郵輪本身有一定的了解，才能說服旅游者接受這種新的旅游方式。所以通過培訓(xùn)是解決這種問題最好的途徑。