當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正勢不可擋地朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，而市場營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中,新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求現(xiàn)代的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。

自1851 年英國倫敦舉辦第一屆展覽會以來，世博會已先后舉辦過40 屆，它營銷模式和渠道也經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程。作為國際性博覽活動，其能否成功舉辦，與舉辦國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及國際市場營銷的發(fā)展等外部因素的影響相關(guān)；同時，內(nèi)部因素如世博會的籌備、組織、管理和營銷，也極大地影響著它的成功與否。以前的歷屆世博會都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家舉行的, 2010 年上海世博會是首次在發(fā)展中國家舉行的世博會，所以，我們要找到一種既達(dá)到世界先進(jìn)水準(zhǔn)、又符合中國國情的世博會營銷模式。

2010年上海世博會采用的營銷模式就是：做好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷安排，通過網(wǎng)絡(luò)等高科技手段，在政府、社會組織、企業(yè)和公眾之間實現(xiàn)無障礙溝通和協(xié)調(diào)，讓各方面的積極性和優(yōu)勢都得以充分發(fā)揮，達(dá)到各個利益集團(tuán)和公眾的多贏。

一、戰(zhàn)略營銷

世博會的戰(zhàn)略營銷就是從確立之初開始,組織政府、國際團(tuán)體、國內(nèi)社會團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)對世博會進(jìn)行一種廣泛意義上的探討與研究, 包括對于整個世博會的運營進(jìn)行具體的規(guī)劃。這樣,一方面是為世博會的舉辦集思廣益,另一方面,也從多維、立體的角度為世博會項目作推介。

1、主題定位符合世界潮流趨勢

目前,世界人口的50 % 生活在城市。據(jù)聯(lián)合國人居中心預(yù)測,到2010 年,這個比例將上升到55 % ,2025年將達(dá)到65 %。隨著城市人口的迅速增長, 日趨嚴(yán)重的城市病正困擾著世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活質(zhì)量、整理提供如何創(chuàng)立更多的就業(yè)機(jī)會等問題是現(xiàn)代城市人所共同關(guān)心的。同時, 一些城市發(fā)展的先進(jìn)理念, 如生態(tài)型城市、可持續(xù)發(fā)展城市、數(shù)字化城市等,也廣受關(guān)注。2010年上海世博會的主題“Better City , Better Life (城市,讓生活更美好) ”,正是全世界都在熱切關(guān)注的話題, 因此贏得了廣泛的理解和支持。

2、對客源市場進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測與分析   

上海市政府承諾,2010 年上海世博會將是一次參與人數(shù)多、溝通領(lǐng)域廣、文化特色濃的世博會,預(yù)計將總投資30 億美元,吸引7000 萬人次前來參觀。這充分表明了上海市舉辦世博會的信心和能力。另外,中國政府承諾,在2010 年將對經(jīng)濟(jì)實力較弱的發(fā)展中國家提供1 億美元的參展援助,采取各項措施降低欠發(fā)達(dá)國家的參展費用,如設(shè)立專項基金、無償提供展覽場地、免費運輸?shù)?。這樣, 還會為上海吸引更多的客源。由于中國申博成功,渴望了解上海世博會的人會越來越多,估計客源還會增加。因此上海世博會應(yīng)該盡早建立動態(tài)的客源規(guī)模預(yù)測體系,進(jìn)行精確的人數(shù)預(yù)測和來源地預(yù)測,以利于2010 年上海世博會的營銷開展和做好更充分的準(zhǔn)備工作。

3、制定并細(xì)化營銷計劃    

應(yīng)研究全國各地公眾與企業(yè)的特性,設(shè)計區(qū)域性的傳播與推廣方式,并予以細(xì)化。世博品牌的傳播與推廣,是未來6 年的一項常態(tài)性工作。幫助公眾和企業(yè)了解世博, 需經(jīng)過長期的、多渠道的宣傳。然而,在不同的籌辦階段,必須有所側(cè)重。在上海世博會的籌備期中,市場營銷計劃將分為三個階段: 第一階段是從2003 年到2005 年,目標(biāo)是讓國際社會、國內(nèi)外企業(yè)、民眾進(jìn)一步了解上海世博會; 第二階段是從2005 年到2008 年,目標(biāo)是推動招商、招展和引資工作;第三階段是從2008年到2010 年,目標(biāo)是吸引、組織更多的游客。在這6 年中,各相關(guān)媒體除了日常的宣傳外,還可辟出相對固定的版面和時段,形成穩(wěn)定的傳播渠道。

二、戰(zhàn)術(shù)營銷

上海世博會的戰(zhàn)術(shù)營銷模式, 主要是借助于現(xiàn)代傳媒和各種營銷載體, 進(jìn)行及時、有效、多元、廣泛的宣傳,把世博會豐富多彩的內(nèi)容、多樣性的價格和個性化的服務(wù)廣泛推介,在國內(nèi)外的民眾中營造巨大的聲勢,使得世博會項目深入人心,婦孺皆知。

在定價上, 上海世博會按照市場細(xì)分的原則,根據(jù)不同地域、年齡、收入的人群的行為特點和心理特點, 將參觀者分成不同種類, 并根據(jù)其不同的需求啟動不同的營銷計劃,制定個性化的價格。

鑒于前幾屆世博會都存在虧損現(xiàn)象，因此在世博會項目的建設(shè)方面,上海世博局和世博集團(tuán)在規(guī)劃和設(shè)計展覽場地時都充分考慮了其長遠(yuǎn)用途，避免將來因世博會的結(jié)束而導(dǎo)致人流的驟降和場館的閑置。

在媒體選擇上，在當(dāng)今這個信息時代,媒體已介入了每一個人的生活。傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳都舉足輕重。廣告宣傳業(yè)已成為營銷的常規(guī)途徑,而傳媒業(yè)以新聞形式發(fā)布的消息,具有可信度高、成本低的特點。媒體以積極的態(tài)度進(jìn)行深入、廣泛的宣傳報道和廣告宣傳,將很好地發(fā)揮正面的推動作用。因此,在營銷中,世博集團(tuán)與各類媒體密切配合,運用了多種營銷手段,爭取達(dá)到最好效果。