可以說，世博會在一定程度上比奧運(yùn)會更具有全民參與的意味。奧運(yùn)會的申辦和組織基本上是以申辦城市為主導(dǎo)的，而世博會則必須是國家出面進(jìn)行申辦，奧運(yùn)會的核心魅力是體育賽事，而世博會的核心魅力則是各國文化、建筑、科技、發(fā)明等多角度的集中展示，這里面除了國家層面的組織協(xié)調(diào)之外，更少不了企業(yè)以及公眾的參與。也就是說舉辦世博會，其涉及的范圍更廣，參與主體更為復(fù)雜，因此，需要聯(lián)合不同參與主體一起來共同推廣營銷世博會。

一、爭取政府的政策支持

2010 上海世博會的推廣和營銷,離不開從中央政府到各級地方政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持。政府應(yīng)該發(fā)揮行政引導(dǎo)和協(xié)調(diào)功能,通過授權(quán)、優(yōu)惠政策以及相應(yīng)的財(cái)政政策, 支持和促進(jìn)上海世博會的營銷。同時(shí)通過市場化運(yùn)作發(fā)揮各要素的效用。上海市已設(shè)立了世博集團(tuán)來統(tǒng)籌世博會的籌備和舉行。世博集團(tuán)的國內(nèi)推廣事業(yè)部借助國內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或代理商, 負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的推廣和營銷;國際部則針對海外市場,借助一定的代理機(jī)構(gòu),并同時(shí)把我國駐外機(jī)構(gòu)及外國駐華機(jī)構(gòu)也納入到上海世博會的營銷隊(duì)伍中, 通過營銷主體無障礙地實(shí)現(xiàn)地域上的大市場營銷。

二、調(diào)動公眾參與的積極性

公眾是世博會營銷的對象，換句話說,營銷的目的就是希望國內(nèi)外公眾的廣泛參與。這里所說公眾即包括個(gè)人，也包括組織、團(tuán)體。大眾普及，是世博品牌經(jīng)營的市場基礎(chǔ)，也是世博會營銷最艱巨的一部分。2010上海世博會的傳播與推廣效果的考核標(biāo)準(zhǔn)可概括為“廣泛性”:有多少人了解它、公眾對它的關(guān)心程度、它與公眾的關(guān)聯(lián)度有多高、公眾參與其中的意愿有多強(qiáng),等等。

在大眾層面,要不間斷地宣傳世博的理念、意義和作用;及時(shí)發(fā)布上海世博會的各種信息;結(jié)合標(biāo)識確定、場館設(shè)計(jì)和施工等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),掀起宣傳熱潮;設(shè)計(jì)和組織知識競賽、有獎?wù)魑牡然邮交顒樱{(diào)動各界關(guān)注和參與的熱情。

三、結(jié)合企業(yè)對國際化的商業(yè)需求

在企業(yè)層面,上海世博局則借助媒體調(diào)動其參與國際化和商業(yè)性活動的熱情，有針對性地進(jìn)行專場、專題甚至點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，以實(shí)證和數(shù)據(jù)吸引他們加入世博品牌的開發(fā)與經(jīng)營，變“要我參與”為“我要參與”。同時(shí)，上海世博會為中外企業(yè)的參與設(shè)計(jì)了專門的平臺——《中國2010年上海世博會市場開發(fā)計(jì)劃》，以保證不同規(guī)模和領(lǐng)域的企業(yè)及時(shí)把握機(jī)遇，通過公開、公平、公正的方式找到符合自身需求的參與途徑。

去年，上海世博局領(lǐng)導(dǎo)和上海世博會全球合作伙伴部分企業(yè)代表還曾一同參與錄制了《第一財(cái)經(jīng)》的一期特別節(jié)目——“世博，讓企業(yè)更美好”。在節(jié)目中，各方從企業(yè)管理和營銷的角度，圍繞企業(yè)為什么選擇參與上海世博會贊助和企業(yè)參與贊助后的計(jì)劃方案進(jìn)行了精彩的互動和探討。企業(yè)代表還從各自角度分析了上海世博會所提供的機(jī)遇和空間。通過這一節(jié)目，無疑能使更多的企業(yè)了解世博會的中的機(jī)遇及其價(jià)值，并且有很強(qiáng)的感染力和說服力。

另外，在規(guī)劃階段，對于世博園中企業(yè)館的選擇上及分配上，中國知名品牌企業(yè)設(shè)約九個(gè)企業(yè)館，國有企業(yè)與民營企業(yè)均可競逐；國際知名品牌企業(yè)則設(shè)約七個(gè)企業(yè)館，同時(shí)允許多個(gè)本土企業(yè)或中外企業(yè)聯(lián)合建館。這樣一來，上海世博會企業(yè)館區(qū)的全球招展即主打了“中華牌”， 中國本土企業(yè)通過赴上海世博園區(qū)建館及參與品牌贊助計(jì)劃，有望在未來幾年內(nèi)，依托世博會平臺，收獲品牌營銷、公共關(guān)系、園區(qū)活動等特殊回報(bào)，以及排他性的商業(yè)權(quán)益等。

參考資料：

孫瑞紅.葉欣梁. 《上海世博會營銷模式分析研究》, 《旅游科學(xué)》，2004年12月 第18卷第4期

人民網(wǎng) 《網(wǎng)絡(luò)營銷為上海世博會先聲奪人》2009年12月31日

慧聰商業(yè)服務(wù)網(wǎng) 《企業(yè)如何做好全球性世博會營銷》2010年2月25日

中國經(jīng)營網(wǎng) 《世博會：184天的營銷節(jié)奏》2010年5月4日

世博網(wǎng)