世博會作為世界最高級別的綜合類會展活動，因其對經(jīng)濟與社會發(fā)展具有強大的推動作用而被譽為“經(jīng)濟、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克”。從世博會與城市營銷的歷史回顧中，不難發(fā)現(xiàn)每屆世博會對于城市、區(qū)域及地方營銷的意義和影響都非同小可。基于上海世博會的營銷資源，提出國內(nèi)城市開展世博營銷的區(qū)域策略、地方策略。

一、長三角區(qū)域的世博營銷策略

世博會的舉辦不僅能大大提升舉辦城市的國際知名度，而且會對周邊地區(qū)的發(fā)展帶來巨大的聯(lián)動效應(yīng)，促進區(qū)域內(nèi)城市的合作交流和一體化進程。正如1970 年日本大阪世界博覽會帶動了日本關(guān)西經(jīng)濟帶持續(xù)十年的經(jīng)濟增長一樣，2010年上海世博會的舉辦也將通過基礎(chǔ)設(shè)施、觀光旅游、城市發(fā)展、產(chǎn)業(yè)投資等區(qū)域性的經(jīng)濟活動產(chǎn)生顯著的聯(lián)動效應(yīng)，推動長江三角洲都市圈的區(qū)域合作和經(jīng)濟增長，也使得“世博圈”這一概念越來越清晰?！笆啦┤Α辈⒉皇且粋€自然區(qū)域的概念，具體范圍沒有明確的規(guī)定，是一個相當彈性的概念。它主要是指受世博會輻射和集聚的范圍，有些長三角城市雖然和上海很近，但是在產(chǎn)業(yè)互補方面、文化對接方面影響很小，而有些長三角城市，雖然離上海的地理距離很遠，但是產(chǎn)業(yè)互補性對接性都非常強。

1、“世博圈”營銷理念

世博會給以長三角地區(qū)為核心的世博圈帶來的機遇主要體現(xiàn)在四個方面：一是借世博會這個平臺，向世界展示各城市改革開放的發(fā)展成果，提升城市品牌和知名度。二是提供交流和學習的機會，通過世博會這個窗口，長三角可以更清楚地了解國際可持續(xù)發(fā)展的先進模式。三是促進城市間的交流，如今，環(huán)境、資源等領(lǐng)域的問題都需要城市合作才能解決，通過世博會增進長三角地區(qū)彼此理解，可使合作更加穩(wěn)定。四是對長三角經(jīng)濟方面的影響，和對各個行業(yè)尤其是旅游業(yè)發(fā)展的影響。上海為了更好地服務(wù)全國和長三角，提出了“機遇共抓、資源共享、主題共繹、活動共辦、聲勢共造”，深化區(qū)域合作的辦博思路。世博圈內(nèi)各主要城市應(yīng)樹立世博圈營銷理念，合力開發(fā)與把握上海世博會機遇。

2、“世博圈”營銷機制

長三角世博圈各成員城市應(yīng)以世博會為契機，以誠懇、平等的合作態(tài)度和整體、開放、互利的觀念，弱化行政區(qū)劃分界限對城市之間社會經(jīng)濟發(fā)展的剛性約束，通過空間整合、加強合作和聯(lián)動發(fā)展，在機制、制度、政策、法規(guī)、市場、管理等方面確實構(gòu)筑起一個統(tǒng)一的運作機制。世博圈營銷專題合作機制可以從以下幾個方面展開：

3、“世博圈”營銷對策

城市世博營銷的世博圈營銷對策包括構(gòu)筑城市功能互補的平臺、會展經(jīng)濟與旅游經(jīng)濟互動的平臺和世博活動一體化的平臺。

世博圈城市應(yīng)是相當完整統(tǒng)一的經(jīng)濟社會和諧體，上海城市功能定位是國際金融中心和國際航運中心，其他城市的功能定位應(yīng)建立在一種經(jīng)濟互動的平臺之上，其基本點是上海與長三角各城市之間的功能互補。世博圈各城市應(yīng)遵循市場原則實行跨行政區(qū)的產(chǎn)業(yè)組織重組，打破城鄉(xiāng)分割、地區(qū)封鎖格局，盡可能減少市場運作的障礙，促進區(qū)域統(tǒng)一市場的形成、完善和發(fā)展。

會展經(jīng)濟與旅游經(jīng)濟也是一種雙贏關(guān)系。大凡成功舉辦過世博會的城市往往是旅游名勝之地，7000萬的預(yù)期游客將大大帶動世博圈的旅游消費。因此，應(yīng)積極構(gòu)筑世博圈旅游經(jīng)濟新格局，形成上海都市旅游、江蘇園林旅游、浙江山水旅游等優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展的局面，并設(shè)置專門線路，安排江蘇、浙江等外省市游客到上海世博會場館，接送游客從世博會場館到周邊其他旅游城市和景點。

另外，上海世博會舉辦期間，預(yù)計將有2萬場左右的活動，需要大量的活動資源。屆時，長三角地區(qū)可以組織有民族特色、有影響的一流藝術(shù)精品到世博會展演，也可以將經(jīng)典的文化節(jié)慶品牌項目引入世博會。此外，世博會期間將會舉行一系列論壇活動，包括高端論壇和主題論壇。上海世博局表示，長三角具有地域上的鄰近性，因此這些論壇也可以放到長三角其他城市，由當?shù)卣陀嘘P(guān)機構(gòu)組織舉辦。

二、借勢世博的地方營銷策略

上海世博會不僅給上海帶來了建成國際大都市的歷史機遇，其輻射效應(yīng)也為內(nèi)地各城市經(jīng)濟社會發(fā)展提供了新的契機。各城市應(yīng)根據(jù)上海世博會規(guī)劃及其階段性特點，對應(yīng)上海世博會的籌備、舉辦和會后各個不同階段的工作重點及其影響，對經(jīng)濟、旅游、交通、文化、會展多個領(lǐng)域全方位整合，實施城市世博營銷的地方策略。城市世博營銷的地方策略應(yīng)包括地方實施世博營銷的背景與基礎(chǔ)、地方實施世博營銷的目標與思路、地方實施世博營銷的重點與舉措。

1、地方實施世博營銷的目標與策略

以接軌上海世博會，推動各地經(jīng)濟社會發(fā)展為導向，積極做到與上海“交通共建、產(chǎn)業(yè)共興、市場共享、規(guī)劃共繪、環(huán)境共保”，努力使各地在上海世博會“籌備期間樞紐化、舉辦期間一體化、后續(xù)期間功能化”，促進各地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在較高層次上發(fā)展，提升各地城市能級及國際化水平。

各地發(fā)展世博經(jīng)濟的基本策略是：合作競爭，借勢發(fā)展，錯位發(fā)展。即在與上海及長三角其他城市通力合作、共同做大世博會“蛋糕”的基礎(chǔ)上，力爭較大的份額，獲得更多的世博經(jīng)濟利益；在理念、規(guī)劃及一些大型活動上主動與上海接軌，借上海世博會的強勁東風，提升各地城市能級與國際化水平；在發(fā)展世博經(jīng)濟過程中，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢與特色，在與世博會密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上與上海形成優(yōu)勢互補，特色發(fā)展。

2、地方實施世博營銷的重點與舉措

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是與世博會聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)。借世博會東風，加快各地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)接軌的步伐，從高起點上上一個新的臺階，既可使各地為上海世博會做出積極貢獻，又可獲取相應(yīng)經(jīng)濟利益，更重要的是可以提升地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的能級。各地發(fā)展世博經(jīng)濟的主要舉措包括：

營造世博經(jīng)濟氛圍

各地應(yīng)成立“接軌上海工作協(xié)調(diào)小組”，負責對接世博、發(fā)展世博經(jīng)濟的領(lǐng)導、協(xié)調(diào)和服務(wù)工作。大力宣傳上海世博會的意義與作用，著力營造全市齊心協(xié)力發(fā)展世博經(jīng)濟的良好氛圍，為充分發(fā)揮世博經(jīng)濟中企業(yè)主體作用構(gòu)筑平臺，協(xié)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造條件。

構(gòu)筑三大樞紐工程

充分利用作為長三角中心城市、省會城市和密切聯(lián)系城市的優(yōu)勢，在基礎(chǔ)設(shè)施、制度、理念等方面主動與上海接軌，著力構(gòu)筑交通、信息和旅游“三大樞紐”。

打造特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

進一步加大扶優(yōu)扶強和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的力度，鼓勵和扶持旅游、會展、金融、信息、建筑建材、苗木花卉、食品飲料等與世博經(jīng)濟較為密切且具有一定實力和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，培育一批實力雄厚、管理先進、競爭力較強的龍頭企業(yè)，以提高各地發(fā)展世博經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)競爭力和企業(yè)競爭力。

提升城市能級水平

借助上海世博會平臺，通過媒體廣告、城市建筑廣告、會場廣告等多種廣告形式，以及在世博會設(shè)立展館或展臺的形式，各地可以充分展示自然風光、人文精神、城市成就及其在全國的重要地位，充分利用世博會的擴散效應(yīng)及國際影響力，提高各地國際知名度及影響力。

參考文獻：

《中國城市營銷發(fā)展報告2009-2010：通往和諧與繁榮》 中國社會科學出版社