現(xiàn)在IP很熱，做旅游項(xiàng)目好像不引入幾個(gè)IP就感覺不對(duì)勁，可是實(shí)際操作上，IP與在地文化是否具有可適應(yīng)性？旅游營銷和IP植入有何區(qū)別？導(dǎo)入或發(fā)掘IP后是否進(jìn)行了孵化，變現(xiàn)？其實(shí)很多問題我們都需要先搞清之后，再?zèng)Q定是否引入IP、怎么引入，最后和商業(yè)如何結(jié)合。

劉玉恒

北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，10年旅游與文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，參與海南、華山、蘇州等多個(gè)旅游目的地文創(chuàng)綜合項(xiàng)目的開發(fā)。

今天主題分享的題目叫《旅游文化IP與商業(yè)衍生的價(jià)值》，從兩個(gè)層面來看，其實(shí)就是關(guān)于旅游文化IP和IP的商業(yè)應(yīng)用。其實(shí)最近好幾件大事就提到了旅游文化，再加上IP這個(gè)火爆的詞語，我們探索這個(gè)事情還剛剛好，因?yàn)樽罱鼑鴦?wù)院也提出了，將文化部和國家旅游局進(jìn)行整合，形成一個(gè)文化和旅游部。可以看出產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為一個(gè)非常明顯的發(fā)展趨勢(shì)，旅游和文化的這一屬性得到了進(jìn)一步的重視。從這一點(diǎn)來看，也意味著現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

關(guān)于IP，2016年開始，泛娛樂產(chǎn)業(yè)圍繞影視動(dòng)漫包括游戲演繹，形成了這樣一個(gè)構(gòu)建IP知識(shí)文化產(chǎn)權(quán)的生態(tài)鏈，這是圍繞IP的各個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)在做的一個(gè)事情。泛娛樂產(chǎn)業(yè)提出這個(gè)詞語之后，旅游業(yè)其實(shí)是迅速跟上，從這點(diǎn)我們可以看到旅游與文化是不可分家的，文化行業(yè)在用IP構(gòu)建生態(tài)矩陣，同理運(yùn)用到旅游，IP也是可以做很多事情的。

我稍微解釋一下對(duì)于IP的一些看法，從16年到18年，各路的專家對(duì)IP的解釋非常多了，我就不詳細(xì)說，IP的話，總體的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 從我們?cè)谀壳暗膽?yīng)用上來說，IP其實(shí)是從一個(gè)有文化符號(hào)的產(chǎn)品構(gòu)建出的一個(gè)產(chǎn)業(yè)矩陣形態(tài)，是IP的產(chǎn)業(yè)化。像影視動(dòng)漫游戲演藝娛樂，它剛開始都是有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP形象，比如說游戲產(chǎn)品，比如說小說，比如說演藝活動(dòng)，形成了一個(gè)典型的符號(hào)型產(chǎn)品之后，它就有了第一步的產(chǎn)業(yè)，然后邁入第二步產(chǎn)業(yè)，比如拍影視劇，第三步走的時(shí)候，它其實(shí)就可以邁入到旅游了，這是IP符號(hào)、IP產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)延伸，這是IP的大生態(tài)。

從旅游本身來說的話，其實(shí)也是IP誕生的一個(gè)地方。早些年我們?nèi)ヂ糜?，其?shí)都是原生的一種文化現(xiàn)象。旅游是一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，包含了吃住行游購?qiáng)柿?。怎么把旅游中的原生文化符?hào)應(yīng)用到旅游體驗(yàn)、吃住行游購?qiáng)手衼恚@其實(shí)是我們?cè)谧鯥P對(duì)于旅游內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)衍生比較關(guān)注的一點(diǎn)。這就涉及到兩個(gè)大的符號(hào)現(xiàn)象，一個(gè)是外顯型的IP產(chǎn)業(yè)，劃了很多大的產(chǎn)業(yè)過來，最終形成旅游業(yè)。簡(jiǎn)單例子就是迪士尼，它其實(shí)是橫跨了影視、旅游、游戲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

從景區(qū)或者說旅游目的地的運(yùn)營的角度看，它又是IP內(nèi)顯型的現(xiàn)象，比如說烏鎮(zhèn)，它把它自己的情懷運(yùn)營到景區(qū)的內(nèi)在中來，這是IP內(nèi)在的產(chǎn)品，所以IP其實(shí)是是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，我為什么要單獨(dú)提出來呢？因?yàn)楝F(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)的行業(yè)專家，或者說一些實(shí)操手在研究IP的時(shí)候，來舉一些國外的例子，就說迪士尼，再舉一些國內(nèi)的不錯(cuò)的，比如說靈山景區(qū)（他們有自己的IP），但是這些例子其實(shí)不是一個(gè)類別現(xiàn)象。

外顯型的IP產(chǎn)業(yè)像迪士尼，是不是旅游景區(qū)旅游目的地可以學(xué)習(xí)的，我們有待研究。而能夠把IP相關(guān)的吃住行游購?qiáng)蔬@些產(chǎn)業(yè)很深刻地植入到在地的旅游目的地的，是內(nèi)顯型的IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，這實(shí)際上是在做國內(nèi)景區(qū)，或者很多旅游目的地應(yīng)該去研究的。

風(fēng)景文創(chuàng)孵化四川馬邊伴手禮《風(fēng)景與茶》

所以IP對(duì)于旅游的話，其實(shí)是對(duì)文化的一個(gè)升級(jí)形態(tài)。如何把文化形態(tài)更好地應(yīng)用到景區(qū)中來，這是IP應(yīng)該做好的第一步。做好第一步之后，形象已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，做完橫向衍生之后，才是邁入外顯型的IP產(chǎn)業(yè)的第二步。雖然旅游加IP的模式被廣泛的看好，但對(duì)于IP的認(rèn)知，現(xiàn)在還是有一些偏差的。

此外，我們對(duì)于IP的創(chuàng)意力已經(jīng)不足，導(dǎo)致了目前行業(yè)內(nèi)的一些現(xiàn)象，比如商場(chǎng)做活動(dòng)，引入一些成熟IP如日本的卡通人物哆啦A夢(mèng)，來做IP營銷活動(dòng)，這其實(shí)是借勢(shì)營銷。有些旅游目的地在構(gòu)建景區(qū)的時(shí)候，也是想引入一些成熟的IP，在這里我想提醒大家各位，要深刻的研究外來IP有沒有在地生根的可能性。

比如說在某個(gè)鄉(xiāng)村搞一個(gè)動(dòng)漫形態(tài)的主題樂園，或者說在鄉(xiāng)村中就植入了機(jī)器貓這個(gè)形象，它有沒有在地可能性？其實(shí)這應(yīng)該叫借勢(shì)營銷。作為一種IP營銷活動(dòng)，可以快速的引流，對(duì)這個(gè)景區(qū)是有好處的，但是長(zhǎng)期的運(yùn)營的話，它在地是不能生根的。我們就要深刻地看到，為什么現(xiàn)在都提倡用本地的文化來孵化IP，包括如果在地沒有明顯的IP，我們也要通過各種方式，通過人物形象也好，通過歷史古代傳說入也好，去孵化一個(gè)本地可以生存的IP。 因?yàn)檫@是我們?cè)谀康牡刈鲞\(yùn)營的時(shí)候需要考慮的事情，再有一個(gè)就是概念的偏差。

有一些景區(qū)，因?yàn)檫@兩年IP炒的比較熱，當(dāng)?shù)匾蔡岢鰜?，做一個(gè)口號(hào)，一個(gè)景區(qū)吉祥物，再打一個(gè)示范區(qū)，掛一個(gè)民俗村的牌子，這是不是就已經(jīng)做好了IP？從這點(diǎn)來說，其實(shí)我們只是把它的符號(hào)連接上，也就是說占了個(gè)位，比如說景區(qū)往門口一擺作了一只豬，但是這個(gè)豬和本地是缺乏聯(lián)系的，IP不僅僅是一個(gè)形象一個(gè)口號(hào)而已，它要在旅游內(nèi)容中進(jìn)行體現(xiàn)，內(nèi)容包含吃住行游購?qiáng)剩吹揭恍┚吧?，包括聽到了一些聲音，包括游客在整個(gè)目的地的感受，融合之后，這才是整個(gè)IP在景區(qū)中應(yīng)該做的，所以僅僅做了一個(gè)吉祥物，沒有后面的孵化運(yùn)營，這是斷檔斷層的，長(zhǎng)此以往的話是缺乏活力的。從這點(diǎn)來看的話，其實(shí)IP可以理解為一個(gè)挖掘和孵化的過程。

后面我分享一下，我們?cè)趯?shí)操中的一些具體思路。一種就是景區(qū)中，以吉祥物為載體的形象人格化。比如說這兩年很火的日本熊本熊，它就是一個(gè)通過熊本縣這個(gè)名字結(jié)合了卡通形象，再賦予它人物特征，做的一個(gè)吉祥物形象IP，它這幾年帶來了近70億人民幣價(jià)值。還有一個(gè)方式，是文化產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，舉個(gè)例子，像《爸爸去哪兒》這種產(chǎn)品。它其實(shí)是一個(gè)綜藝節(jié)目IP跟當(dāng)?shù)芈糜文康牡亟Y(jié)合，為旅游目的地帶入流量。這其實(shí)是一個(gè)營銷活動(dòng)，《爸爸去哪兒》去了雪鄉(xiāng)，為雪鄉(xiāng)帶來了大量的關(guān)注度和流量。但是后面還是需要挖掘本地的雪文化，對(duì)在地文化進(jìn)行研究，只有做好內(nèi)容運(yùn)營之后，才能給旅游目的地帶來長(zhǎng)期的活力。

第三種方式是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在做的景區(qū)內(nèi)在的一個(gè)IP多元化復(fù)合化研究。比如像故宮，很典型的一個(gè)皇家文化，怎么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增值，早先也是通過了一些文創(chuàng)產(chǎn)品來走出第一步。第二步是跨界結(jié)合，做一些互動(dòng)營銷的電子產(chǎn)品。第三步的話開始做內(nèi)容的授權(quán)，一步一步的把它自己代表的皇家文化，包括中國幾千年來封建文化的精髓再引爆，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

再比如風(fēng)景文創(chuàng)在做的蘇州木瀆文創(chuàng)，木瀆古鎮(zhèn)的是一個(gè)歷史非常悠久的景區(qū)，它有2500年的歷史，是蘇州的一個(gè)園林古鎮(zhèn)，但是江南其實(shí)有很多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，存在一定的同質(zhì)化，木犢是要打造一個(gè)蘇式的休閑體驗(yàn)?zāi)康牡?。但是如何從別的江南水鄉(xiāng)中脫穎而出，我們認(rèn)為也是皇家文化，為什么？因?yàn)榍∮辛蜗陆希嫉搅四緸^古鎮(zhèn)。這就已經(jīng)拉開了它和其它江南水鄉(xiāng)園林古鎮(zhèn)的一個(gè)距離，因?yàn)樗谢始夜沛?zhèn)的潛在意義在里面。我們?cè)谧鯥P的時(shí)候，一定是要挖掘它最典型的元素來做延伸，所以我們不僅僅是提出了蘇式生活這個(gè)概念。

在商業(yè)應(yīng)用上的話，我們首先提出了打造一個(gè)出游的乾隆，這也拉開和故宮的一個(gè)距離，像故宮在做的文創(chuàng)，皇上其實(shí)是在宮內(nèi)的，雖然說賣萌，他也是基于一個(gè)坐的形象，我們結(jié)合旅游、結(jié)合皇帝六次下江南，沿著大運(yùn)河，沿著這個(gè)國家遺產(chǎn)古鎮(zhèn)來。所以我們研究的其實(shí)是一個(gè)帶有出游屬性的皇帝，從皇帝是出來游玩的這點(diǎn)來出發(fā)，給木瀆做一系列產(chǎn)業(yè)升級(jí)，包括主題形象店，包括一些配套的蘇式業(yè)態(tài)。從這幾個(gè)層面來說的話，IP，能夠幫助社區(qū)提升文化價(jià)值，更重要的一點(diǎn)是IP一定是可以產(chǎn)業(yè)衍生、可以變現(xiàn)的。

其實(shí)IP之所以能夠叫IP，它除了有自身的文化外，它一定是有很多的商業(yè)價(jià)值的，比如說剛才提到熊本熊，當(dāng)?shù)卣谧隽诵鼙拘苄蜗笾?，第一步是營銷，因?yàn)闋I造一個(gè)文化符號(hào)，一定是要通過營銷走出去，走到了大家身邊。有了流量之后的第二步是商業(yè)的變現(xiàn)，熊本熊有非常多的衍生品，只要當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)廠家，產(chǎn)品過了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以免費(fèi)授權(quán)。

這為它帶來了什么價(jià)值呢？其實(shí)是免費(fèi)為熊本熊做推廣。另外也是幫助熊本縣當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品更好地走出去。這其實(shí)就是IP形成的商業(yè)價(jià)值，所以我們現(xiàn)在如果有機(jī)會(huì)到熊本縣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有土特產(chǎn)、有文創(chuàng)商品、有熊本熊酒店、有列車、包括一些小型交通工具，無所不用其極，已經(jīng)跨越了很多個(gè)產(chǎn)業(yè)，這就是形象化IP的產(chǎn)業(yè)衍生。IP與商業(yè)結(jié)合是很緊密的。

再比如北京芳草地的購物中心，它將很多雕塑植入進(jìn)去，給它植入了一種藝術(shù)文化的現(xiàn)象，這個(gè)藝術(shù)化符號(hào)其實(shí)也是芳草地的一個(gè)IP，它在源源不斷地幫助芳草地樹立形象，幫助它引流。再比如常州恐龍園，恐龍符號(hào)形象就是它的IP，所有設(shè)備設(shè)施、旅游紀(jì)念品特產(chǎn)，都是圍繞IP形象來做的。從這幾個(gè)點(diǎn)來說，IP對(duì)于旅游肯定是一個(gè)加分項(xiàng)，但是我們?cè)谘芯縄P的時(shí)候，要把控好在地旅游目的地是適合什么樣的IP進(jìn)來，是借勢(shì)做營銷活動(dòng)，還是做內(nèi)在的孵化。

后半部分主要講的是IP跟商業(yè)結(jié)合，有前期的IP形象之后，怎么樣跟商業(yè)結(jié)合，幫助景區(qū)目的地提升自身的品牌形象，提升它的文化內(nèi)涵，最后融匯到景區(qū)的吃住行游購?qiáng)手衼?，這是風(fēng)景文創(chuàng)一直在著力去抓的一個(gè)事情。