烏鎮(zhèn)——一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)

坐落于江浙滬“金三角”之地，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)的浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)，中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)、第一批特色小鎮(zhèn)。從最初的旅游業(yè)態(tài)空白，類似于江南蕓蕓古鎮(zhèn)，到最后脫穎而出，戲劇唱響國內(nèi)外，烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)的蛻變。

一、發(fā)展階段

圖1：烏鎮(zhèn)建設(shè)過程圖

1、烏鎮(zhèn)初期：建設(shè)旅游觀光小鎮(zhèn)

有著1300多年建鎮(zhèn)史的烏鎮(zhèn)，具有典型的江南古鎮(zhèn)特點，十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北，即“東柵、南柵、西柵、北柵”四個區(qū)塊。

1999年，烏鎮(zhèn)東柵區(qū)塊保護(hù)開發(fā)工程經(jīng)過周密調(diào)查，制訂了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃》和詳細(xì)的修復(fù)與整治方案，開始實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的東柵工程，簡稱“東柵景區(qū)”。在規(guī)劃的全面實施過程中，烏鎮(zhèn)為了達(dá)到“四個最”（即保護(hù)最徹底、環(huán)境最優(yōu)美、功能最齊全、管理最科學(xué)）的目標(biāo)，具體實施了遺跡保護(hù)工程、文化保護(hù)工程 、環(huán)境保護(hù)工程等“三大工程”，在全國古鎮(zhèn)、古城保護(hù)中，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)了和成功運(yùn)作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護(hù)模式，請回傳統(tǒng)手工藝作坊，保留古鎮(zhèn)“小橋、流水、人家”的整體水鄉(xiāng)風(fēng)貌，不修建大型酒店，不引入夜游項目，確保當(dāng)?shù)鼐用裾Ｉ睢?

2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，以其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。烏鎮(zhèn)對古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為中國古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。

2、烏鎮(zhèn)升級：打造休閑度假小鎮(zhèn)

雖然烏鎮(zhèn)一期保護(hù)工程東柵景區(qū)很成功，但由于其面積只占烏鎮(zhèn)總面積的四分之一不到，烏鎮(zhèn)還有大量的經(jīng)典明清建筑群尚待保護(hù)修復(fù)，加上受地理環(huán)境的限制，無法為游客提供更完善的服務(wù)，所以烏鎮(zhèn)從2003年開始，啟動省級重點項目----烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程——西柵景區(qū)。

相對一期保護(hù)開發(fā)工程，二期西柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā)更加完善徹底，人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧。景區(qū)內(nèi)保存有精美的明清建筑三十余萬平方米，橫貫景區(qū)東西的西柵老街長度達(dá)1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。內(nèi)有縱橫交叉的河道近萬米，形態(tài)各異的古石橋72座，河流密度和石橋數(shù)量均為全國古鎮(zhèn)之最。景區(qū)北部區(qū)域則是五萬多平方米的天然濕地。一、二期景區(qū)最大的區(qū)別在于，一期是個與其它古鎮(zhèn)類似的“觀光型”景區(qū)，而二期則是一個 “觀光+休閑體驗型”水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)，古鎮(zhèn)不再僅僅是一個“活化石”、“博物館”，而是完美地融合了觀光與度假功能，成為一塊遠(yuǎn)離塵囂的安謐綠洲。至此，烏鎮(zhèn)真正成為了觀光、休閑、度假、商務(wù)活動的最佳旅游目的地。

西柵風(fēng)貌是烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)風(fēng)貌保留最好、最大的區(qū)域，但同時離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。針對自身問題，西柵的開發(fā)呈現(xiàn)如下特點：

（1）整合產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一管理。西柵開發(fā)吸取東柵經(jīng)驗，對整個西柵的原住民房屋產(chǎn)權(quán)進(jìn)行收回，統(tǒng)一規(guī)劃，開展管線地埋、改廁工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程等。同時為規(guī)范市場秩序，進(jìn)行統(tǒng)一管理，制定標(biāo)準(zhǔn)，限定物價，提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

（2）修舊如舊，統(tǒng)一風(fēng)格。運(yùn)用減法去新留舊，統(tǒng)一建筑風(fēng)格，拆除不符合古鎮(zhèn)風(fēng)貌建筑，保留大量明清古建和老街長弄，并以園林，田園，水系連接起任何一個地點，真正體現(xiàn)中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌。

（3）動靜分區(qū)，一店一品。西柵開發(fā)實行動靜分區(qū)，河岸北側(cè)為動，河岸南側(cè)為靜，實現(xiàn)酒吧休閑區(qū)與民宿，會所分區(qū)設(shè)置，滿足不同人群的需求。同時拒絕雷同商品，保證差異化發(fā)展，確保一店一品。

（4）融入文化，挖掘民俗。充分挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕e辦四季節(jié)日，恢復(fù)香市，重現(xiàn)舊時長街宴，實現(xiàn)文化傳承，引爆人氣。

對烏鎮(zhèn)西柵保護(hù)與開發(fā)工程，我國著名古城建專家阮儀三評價說：“烏鎮(zhèn)西柵為全國的古鎮(zhèn)保護(hù)樹立了榜樣，將成為中國古鎮(zhèn)保護(hù)進(jìn)程中值得推廣的典型?！?

3、烏鎮(zhèn)豐翼：烏村高端鄉(xiāng)村度假區(qū)

2016年1月9日，以田園風(fēng)光為主題的休閑度假村落——烏村在桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)開業(yè)。烏村位于烏鎮(zhèn)西柵歷史街區(qū)北側(cè)500米，系緊依京杭大運(yùn)河而立的歷史古村落，總面積450畝。由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司投資2.5億元，以江南原有的農(nóng)村風(fēng)情為主題元素保留了原有老房屋建筑面積1600平方米，在原有的基礎(chǔ)上新增房屋建筑1800平方米，形成了不同的農(nóng)村風(fēng)情的民宿，共計7個主題風(fēng)格漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園以及知青年代，以獨(dú)立的院落為主。目前共計客房186間，項目從2014年4月開始啟動，全村圍繞江南農(nóng)村村落特點，以精品農(nóng)產(chǎn)品種植加工區(qū)、農(nóng)事活動體驗區(qū)、知青文化區(qū)、船文化區(qū)等構(gòu)成四大板塊，內(nèi)設(shè)酒店、民宿、餐飲、娛樂、景觀等一系列適應(yīng)游客“吃住行游購?qiáng)省钡呐涮追?wù)設(shè)施，將與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補(bǔ)，成為古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)，是活化古村的典范。

烏村，使得烏鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)、古街、古村形成了契合、配套以及優(yōu)勢互補(bǔ)，打造集生態(tài)飲食、田園鄉(xiāng)村情趣、互動體驗于一體的小批量、個性化、定制化、多元化服務(wù)。烏村結(jié)合了烏鎮(zhèn)旅游品牌效應(yīng)及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，在已有的老街、水鄉(xiāng)等度假產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合烏鎮(zhèn)的農(nóng)耕文化、運(yùn)河文化和鄉(xiāng)村文化，研發(fā)出更豐富、更實際、更生態(tài)和更健康的旅游產(chǎn)品。同時，也是融入新時期“維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、人與自然和諧相處、再現(xiàn)歷史村莊舊貌、營造鄉(xiāng)村旅游樣板”新理念和新模式的需要。在古鎮(zhèn)旅游的基礎(chǔ)上拓展鄉(xiāng)村旅游，從而與烏鎮(zhèn)東、西柵古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)形成互補(bǔ)，并充分發(fā)揮協(xié)同作用，打造美麗鄉(xiāng)村旅游示范點，成為古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)，以實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游和鄉(xiāng)村旅游雙豐收。

二、商業(yè)業(yè)態(tài)

圖3：烏鎮(zhèn)西柵商業(yè)業(yè)態(tài)比例圖

從西柵的商業(yè)業(yè)態(tài)比例可以看出西柵以餐飲和購物為主，住宿、餐飲、娛樂及購物的比例約為13:33:22:33。

1.烏鎮(zhèn)的住宿業(yè)態(tài)中，以度假酒店為主，占了50%， 同時還分布中大量特色鮮明的民宿。

圖4：烏鎮(zhèn)住宿類型比例圖（烏鎮(zhèn)民宿除外）

從上圖可以看出，烏鎮(zhèn)住宿中以度假酒店為主，占了50%，另外，除了度假酒店、烏鎮(zhèn)行館、青年旅館、經(jīng)濟(jì)酒店之外，還有大量的烏鎮(zhèn)民宿分布于西柵景區(qū)內(nèi)西市河的南北兩岸， 449間（套）客房，總共房型65種，有標(biāo)準(zhǔn)雙人房、大床房、三人間、家庭房、自助房等；裝修風(fēng)格家家各異，每間客房都配有現(xiàn)代化的生活設(shè)施，統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營，房東親情服務(wù)，在古老的磚木瓦房中盡享現(xiàn)代生活的安逸。2011年，烏鎮(zhèn)民宿獲得國際飯店餐飲合作媒體、美國《酒店》中文版等媒體評選“我最喜愛的特色酒店”桂冠。

2.烏鎮(zhèn)的娛樂業(yè)態(tài)設(shè)置中以傳統(tǒng)體驗為主，如拳船、皮影戲、花鼓戲、高桿船等；

圖5：烏鎮(zhèn)娛樂類型分析

通過對烏鎮(zhèn)的娛樂業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體驗的項目最多，其次是劇院，這些活動一方面豐富了游客的旅游體驗，同時讓游客積極參與其中。另外，酒吧、咖啡館、茶館也是重要的娛樂活動。

3.烏鎮(zhèn)的餐飲設(shè)置非常豐富，高、中、低檔各種餐館，沿老街還分布中各種特色小吃。

烏鎮(zhèn)的餐飲既有傳統(tǒng)中國菜館，又有江南特色餐飲，如烏鎮(zhèn)書生羊肉館、辣烏鎮(zhèn)菜館，還有國外精品餐廳，如國際互聯(lián)網(wǎng)宴請廳淡茶飯，同時沿著老街還分布著各種特色小吃，如永坪粉團(tuán)鋪、錦記糕點鋪等。尤其是在烏村中，可以隨時隨地品嘗到江南的各種美食。

三、節(jié)事營銷

1、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

2013年第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的開幕，正式拉開了烏鎮(zhèn)走向文化產(chǎn)業(yè)的第一步，至2016年10月已成功舉辦了四屆，在戲劇節(jié)期間，西柵景區(qū)里游客的數(shù)量直逼十一黃金周，一票難求。隨著戲劇節(jié)的固定化發(fā)展，每年的秋天，到烏鎮(zhèn)去看戲，成了附近幾個城市年輕人固定的消閑模式。

2、烏鎮(zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)邀請展

2016年3月—6月舉辦的烏鎮(zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)邀請展，是烏鎮(zhèn)繼戲劇節(jié)之后的又一個持續(xù)性的藝術(shù)項目。匯集了來自15個國家和地區(qū)的40位（組）著名藝術(shù)家的55組（套）130件作品，并且還邀請參展藝術(shù)家、批評家以及相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者舉行講座、對話、討論、工作坊等面向公眾的教育推廣活動。在此期間，北柵絲廠展區(qū)累計迎來了10多萬名觀眾，百余萬景區(qū)游客免費(fèi)參觀了在烏鎮(zhèn)西柵公開展出的作品。

3、世界互聯(lián)網(wǎng)大會

2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn)，為期三天的2014年首屆互聯(lián)網(wǎng)大會云集近100個國家和地區(qū)的1000多名政要、互聯(lián)網(wǎng)精英、學(xué)者，成為中國舉辦的規(guī)模最大、層次最高的互聯(lián)網(wǎng)大會，也是世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一次盛況空前的高峰會議。2015年第二屆、2016年第三屆互聯(lián)網(wǎng)大會的成功舉辦，進(jìn)一步拓展烏鎮(zhèn)的國際知名度。借兩屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的東風(fēng)，烏鎮(zhèn)在鎮(zhèn)區(qū)的西北部規(guī)劃了特定區(qū)域用以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的會議會展與旅游經(jīng)濟(jì)。

4、古村大會

2015年11月19-21日首屆中國古村大會在烏鎮(zhèn)舉行，全國古村落的有關(guān)部門、積極投身古村保護(hù)發(fā)展的創(chuàng)客精英、古村項目相關(guān)企業(yè)，關(guān)心古村落的全國志愿者群體代表700多人出席。

除了年度的大型節(jié)事活動之外，烏鎮(zhèn)還幾乎實現(xiàn)了月月有活動，從春節(jié)到次年1月，中國年·原汁原味的水鄉(xiāng)春節(jié)、情人節(jié)·相約戀愛天堂、水鄉(xiāng)麗人節(jié)·美麗女人的假日享受、香市·江南水鄉(xiāng)狂歡節(jié)、端午節(jié)·粽子包裹江南情、烏鎮(zhèn)民間童玩節(jié)·玩爺爺小時候玩過的游戲、乞巧節(jié)·七夕浪漫之夜、中秋節(jié)·江南月最圓、圣誕節(jié)·古鎮(zhèn)里的平安夜、湖羊文化旅游美食節(jié)·冬日里的饕餮大餐共十個活動。

四、運(yùn)營管理

1、2010—2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢， 2015年西柵首次超過東柵景區(qū)游客量，六年間的年均復(fù)合增長率達(dá)15％；

圖6: 2010——2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待人數(shù)（萬人）

從游客量來看，2010年烏鎮(zhèn)游客量規(guī)模受世博會影響創(chuàng)歷史記錄后，游客增速有所回落，但隨著2014、2015年兩屆戲劇節(jié)的舉辦，世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開，游客量又出現(xiàn)穩(wěn)步回升。 

從上圖中可以看出，烏鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢，尤為突出的是西柵景區(qū)人數(shù)增長明顯，2015年游客量達(dá)400萬人次，比2010年增長286%，并且首次超過東柵景區(qū)游客量；

根據(jù)其最新的城鎮(zhèn)總體規(guī)劃，2030年烏鎮(zhèn)全鎮(zhèn)域年旅游接待人次為1200-1300萬人次，按照當(dāng)前的發(fā)展勢頭，這一目標(biāo)達(dá)成的時間節(jié)點很有可能會大大提前。

2、2015年年報，烏鎮(zhèn)景區(qū)2015年全年實現(xiàn)營業(yè)收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實現(xiàn)同比增長17.38％與30.12％，凈利潤率更是達(dá)到了35.68％。

圖7:2010—2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)營業(yè)收入及利潤分析

根據(jù)中青旅2015年年報，烏鎮(zhèn)景區(qū)2015年全年實現(xiàn)營業(yè)收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實現(xiàn)同比增長17.38％與30.12％，凈利潤率更是達(dá)到了35.68％。

從數(shù)據(jù)中可以看出，從2010年-2015年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的營業(yè)收入與凈利潤逐年上升，并且與中青旅的營業(yè)收入對比可以發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為公司最主要的利潤來源，其凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區(qū)業(yè)務(wù)歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過40%。并且景區(qū)業(yè)務(wù)營業(yè)穩(wěn)定，營業(yè)收入和凈利潤都呈逐年穩(wěn)步遞增狀態(tài)，且景區(qū)業(yè)務(wù)和酒店業(yè)的毛利潤較高，如景區(qū)各年毛利潤均在80%左右。

五、總結(jié)：烏鎮(zhèn)成功的六大推動力

（1）優(yōu)越的地理位置與資源稟賦：烏鎮(zhèn)首先是精選發(fā)達(dá)區(qū)域周邊100-150公里出游半徑內(nèi)的核心位置，這是國內(nèi)旅游主力消費(fèi)群體過夜旅游的黃金區(qū)位。同時，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時的車程，因此過夜游的可能也大幅增加，從而可以實現(xiàn)較高的客單價水平。烏鎮(zhèn)所處的長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，是中國最主要客源市場之一。景區(qū)周邊市場環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟(jì)水平高、人均消費(fèi)能力強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。

（2）與資本完美嫁接，開創(chuàng)中國第一個具有實際意義的旅游PPP項目：在諸多水鄉(xiāng)景點中，烏鎮(zhèn)的獨(dú)立式景區(qū)管理是最明晰的，且兩個景區(qū)既有獨(dú)立性又有關(guān)聯(lián)度，在一定程度上也增加了客源和利潤點。同時，也不會被產(chǎn)權(quán)問題困擾，開發(fā)西柵初期就買斷了原住民所有的民居產(chǎn)權(quán)，為包裝上市提供便利。

（3）適應(yīng)市場需求，不斷升級旅游產(chǎn)品：“休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結(jié)合，相得益彰。這種景區(qū)開發(fā)模式在所有江南古鎮(zhèn)中絕無僅有，從而確立了烏鎮(zhèn)景區(qū)的核心競爭力，在未來的經(jīng)營發(fā)展中占據(jù)了市場制高點，特別是對于中高端客源市場而言，烏村鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)的開發(fā)進(jìn)一步拓展了古鎮(zhèn)旅游的產(chǎn)品類型，為高端客源提供小批量、個性化、定制化、多元化服務(wù)。

（4）打破門票經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)多元化盈利：目前全國大部分景區(qū)都是單一化依靠門票獲利，但烏鎮(zhèn)景區(qū)增加了很多度假酒店、商業(yè)、旅游紀(jì)念品開發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了客源中過夜游客的數(shù)量，以此同時拉動了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重網(wǎng)絡(luò)分銷與營銷：先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷售平臺，并開發(fā)自有微信服務(wù)號，開通了門票、住宿、套餐和相應(yīng)消費(fèi)項目的預(yù)訂和支付功能，烏鎮(zhèn)景區(qū)電子商務(wù)平臺基本搭建完成。

（6）成功的節(jié)事營銷：枕水會議中心的投入使用，大大彌補(bǔ)了烏鎮(zhèn)旅游在會議設(shè)施方面的不足；并注重品牌營銷，烏鎮(zhèn)大劇院的竣工及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在2013年5月的舉辦，公司經(jīng)營將延伸至娛樂市場，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會之后烏鎮(zhèn)知名度不斷提升，進(jìn)一步提升從“觀光古鎮(zhèn)”到“度假古鎮(zhèn)”再到“文化古鎮(zhèn)”品牌影響力。