在2015年之前，IP還僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地址符號(hào)，但現(xiàn)在再提到這個(gè)IP，人們馬上能想到的是影視娛樂產(chǎn)業(yè)橫向延伸炙手可熱的話題----“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（Intellectual Property）。

今年的電影《魔獸》上映之前就有一個(gè)非常好的引爆效應(yīng)，只要有關(guān)電影《魔獸》的新聞、微信文章，閱讀量都可以有10萬以上。那為什么這個(gè)電影在沒有上映之前，就會(huì)這么火爆呢？這便是因?yàn)閺氖畮啄昵澳ЙF世界，包括魔獸爭(zhēng)霸的一系列游戲，奠定下來非常好的粉絲基礎(chǔ)。這個(gè)現(xiàn)象我們可以理解為，它是IP的一個(gè)應(yīng)用。

目前騰訊和故宮建立了一系列的戰(zhàn)略合作。故宮有非常好的文化IP，可以說是中國幾千年文化積累的杰出代表。所以騰訊，還有阿里，都爭(zhēng)相去跟故宮建立合作，以便最大效益的進(jìn)行旅游文化轉(zhuǎn)化。那么我們今天探討就是關(guān)于旅游文創(chuàng)和IP結(jié)合如何進(jìn)行重塑與孵化。

課題分為四個(gè)章節(jié)，首先關(guān)于火爆的IP的現(xiàn)象，IP的概念；其次是IP在旅游業(yè)的應(yīng)用；第三，IP需要如何重塑與孵化；

一、 火爆的IP

首先分享一個(gè)現(xiàn)在比較火爆的游戲——pokemon GO，是現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）寵物養(yǎng)成對(duì)戰(zhàn)類RPG手游，將精靈寶貝引入了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)游戲在國外上線三個(gè)月，已經(jīng)成了世界上第一手游，被認(rèn)定為“上線一個(gè)月以來收益最多的手游”。

這個(gè)手機(jī)是結(jié)合AR技術(shù)，通過手機(jī)屏幕來看到一些虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的場(chǎng)景。通過游戲地圖，不同地點(diǎn)設(shè)置不同精靈，可以讓游戲玩家走出房間。

 

Pokemon GO上線三個(gè)月，任天堂的市值一舉超越索尼，而且就未來兩年內(nèi)蘋果有可能通過這個(gè)游戲獲得30億美元的分成，這是非常夸張的事情。AR的技術(shù)已經(jīng)存在一段時(shí)間了，而且類似的游戲已經(jīng)開發(fā)很多，是相對(duì)成熟的技術(shù)，但之前的游戲都沒有達(dá)到這個(gè)高度。這樣一個(gè)超級(jí)IP與新技術(shù)相結(jié)合的時(shí)候，甚至跟傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的時(shí)候，可以產(chǎn)生不可預(yù)估的力量。

當(dāng)2015年IP火爆起來之后，這個(gè)詞語就成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的概念經(jīng)常都會(huì)被提到，所以IP這個(gè)詞在旅游行業(yè)還是可以應(yīng)用的。通過這些案例可以看出，IP是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的概念，不是一個(gè)虛假的現(xiàn)象。當(dāng)我們把這個(gè)文化現(xiàn)象引用好的時(shí)候，就能帶來一個(gè)非?；鸨男?yīng)。

 

1、什么是IP

2015年之前，IP是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，就是網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)地址。但現(xiàn)在這個(gè)IP，是知識(shí)財(cái)產(chǎn)，國內(nèi)有一些理解為知識(shí)版權(quán)，但尚存在一些缺陷，我們寬泛的理解為知識(shí)財(cái)產(chǎn)。但不是所有的知識(shí)財(cái)產(chǎn)都可以成為這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)的，IP產(chǎn)業(yè)是可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。平?？吹揭恍┞嬜髌?，包括文學(xué)作品，或者說原創(chuàng)短片，甚至說一個(gè)符號(hào)，或者文化元素，一個(gè)概念，其實(shí)都可以是IP。

 

2、IP的變現(xiàn)

 

IP體系可以分為第一領(lǐng)域，第二領(lǐng)域，第三領(lǐng)域，第四領(lǐng)域，因?yàn)镮P是一個(gè)橫向產(chǎn)業(yè)延伸的過程。當(dāng)IP元素現(xiàn)象進(jìn)行放大的時(shí)候，它自然就擁有了向產(chǎn)業(yè)延伸的價(jià)值。當(dāng)我們把這個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸，就形成了一個(gè)IP。2015年小說《花千骨》就是很典型的通過IP來轉(zhuǎn)化的一個(gè)產(chǎn)品。最早它是一部網(wǎng)絡(luò)小說，積累了非常多的讀者，電視劇開拍之后它已經(jīng)有一幫相當(dāng)狂熱的粉絲。所以基于這個(gè)IP小說，有了電視劇，產(chǎn)品后續(xù)也推出了《花千骨》的手游。基于粉絲效應(yīng)，在電視劇上映的同時(shí)，這個(gè)游戲在蘋果APP手游排行榜里面已位居首位。

 

3、國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)布局

目前國內(nèi)，騰訊、阿里巴巴和百度都爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)文化市場(chǎng)。因?yàn)槲幕潜容^好轉(zhuǎn)化為IP的，其中包括旅游行業(yè)開發(fā)的一些包括《水滸傳》、《三國演義》等主題的旅游場(chǎng)所，都是基于文化作品來進(jìn)行轉(zhuǎn)化的

率先提出來要打旅游IP概念的是阿里巴巴，它的概念比較寬泛，提出“萬游引力”戰(zhàn)略。它的IP定義就是北極光，這可能不是我們之前能想像到的，具像的小說，或者故事。跟北極光相關(guān)的旅游景點(diǎn)，這個(gè)旅游元素就是它的核心IP，未來會(huì)圍繞北極光推出一系列旅游產(chǎn)品，打造北極光在國內(nèi)的一個(gè)IP。另外目前騰訊、阿里巴巴都有和故宮進(jìn)行合作。由于故宮代表文化的特殊性。未來像這些企業(yè)，也會(huì)與其他景區(qū)合作，因?yàn)榫皡^(qū)確實(shí)存在非常值得挖掘的價(jià)值。

二、 IP在旅游行業(yè)的應(yīng)用

1、旅游景區(qū)的吸引物即旅游IP

回歸到旅游行業(yè)， IP是旅游的吸引物，任何一個(gè)元素都可以是旅游IP。旅游景區(qū)都有一個(gè)核心元素。比如說樂山大佛，它是全世界最高的坐佛，建于唐朝，是吸引世界各地游客去樂山旅游的一個(gè)重要的吸引物，這就是當(dāng)?shù)芈糜蔚暮诵脑?，是一個(gè)核心IP。蘇州最有名的就是蘇州園林，是一個(gè)建筑元素，是吸引游客來到蘇州旅游最重要的一個(gè)吸引物，也是最重要的一個(gè)IP。還有很多其他很小的一個(gè)符號(hào)或是很小的一個(gè)產(chǎn)品，也可以是IP。但是這個(gè)吸引物如何重新塑造和升級(jí)，這才是我們需要重視的。

迪士尼可能是在所有的IP里面，產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最好的，也是最早的將元素在所有產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。無疑，它是做的最成功的典范。

迪士尼是建立在影視娛樂基礎(chǔ)上的，通過影視娛樂塑造IP形象，呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)立體模式的產(chǎn)業(yè)框架。有影視娛樂之后，產(chǎn)生相應(yīng)的主題公園，衍生相應(yīng)的消費(fèi)產(chǎn)品，包括它的媒體產(chǎn)業(yè)，互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)，很明顯影視娛樂是它的核心。另外迪士尼的主題公園的數(shù)量在全世界也比較少，它的影視娛樂，互動(dòng)娛樂，包括消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)產(chǎn)品有版權(quán)授權(quán)，算是一個(gè)相對(duì)的輕資產(chǎn)的模式。

2、布局內(nèi)容，即IP的模式

迪士尼首先做自創(chuàng)IP，例如冰雪奇緣、狐貍、大白，每塑造一個(gè)IP之后，它的形象就可以迅速火起來。漫威最早的片子是他自己籌拍的，銀行貸款五億美元拍的《鋼鐵俠》剛一拍完，迪斯尼就用40億美元把它買下來。另外《星球大戰(zhàn)》也是迪士尼收購的。迪士尼花資金，買內(nèi)容，買IP，所以說他是一個(gè)注重IP創(chuàng)意的企業(yè)，注重IP收購產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。

 

用迪士尼的例子看看如何做產(chǎn)業(yè)延伸。《冰雪奇緣》有高達(dá)60億人民幣的票房，是全世界動(dòng)畫片里面票房最高的一部片子。在這個(gè)片子上映的一周內(nèi)，迪斯尼就把灰姑娘城堡直接變成了一個(gè)冰城堡，每天晚上迪士尼的樂園，就變成一個(gè)冰雪奇緣的世界，迪士尼把這個(gè)IP元素原汁原味的植入到它的主題樂園里面。這個(gè)效果也是顯而易見，當(dāng)時(shí)直接促使它的主題公園和度假村的收入增長(zhǎng)了7%，這是非?？捎^的。所以一個(gè)好的IP植入到景區(qū)，可以帶來很直觀的感受。當(dāng)然在IP植入景區(qū)后，商品授權(quán)還是相對(duì)輕資產(chǎn)的模式，很多授權(quán)給第三方，然后收取相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)。

第二是出版發(fā)行，圖書教育內(nèi)容是比較重要的，所以它把出版抓在自己手里，這個(gè)是跟媒介有關(guān)系的，因?yàn)樗鼤?huì)出版很多，比如跟冰雪奇緣相關(guān)的一些刊物，包括推出一些宣傳性的IP。

 

另外它也有相對(duì)應(yīng)的零售渠道，包括北美、歐洲、日本，中國。這是當(dāng)時(shí)冰雪奇緣上映期間，消費(fèi)者帶來的收入。當(dāng)時(shí)公主穿的一個(gè)裙子全美賣出了三百萬條，可以帶來四億美元的收入，相當(dāng)于冰雪奇緣在北美的票房。所以IP元素橫向延伸，特別是到消費(fèi)品環(huán)節(jié)，跟IP元素緊密結(jié)合，會(huì)帶來很大的效益。

 

為了完善它的一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，在消費(fèi)品之后，還有網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)推廣，包括冰雪奇緣的游戲，這樣形成一個(gè)體系之后，互動(dòng)娛樂，對(duì)IP進(jìn)行一個(gè)反哺，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的延伸，也是在對(duì)IP進(jìn)行推廣，完善IP的內(nèi)容，從而達(dá)到IP的重量化。這就是迪士尼操作的途徑，迪士尼這種強(qiáng)大的影視娛樂推動(dòng)的例子，在國內(nèi)還不多。

 

國內(nèi)的IP怎樣一個(gè)玩法，故宮應(yīng)該算是一個(gè)比較典型的案例。2015年故宮開始進(jìn)行一系列的文創(chuàng)運(yùn)作，當(dāng)然文創(chuàng)的運(yùn)作是建立在故宮有自己強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)之上。騰訊、阿里與北京故宮建立合作，現(xiàn)在說中國文化，特別是明清文化，都匯聚在故宮，所以當(dāng)時(shí)騰訊、阿里搶占了一個(gè)中國傳統(tǒng)文化，這一定是跟故宮合作的。

簡(jiǎn)單的盤點(diǎn)了一下故宮最顯著的IP：一是明清的皇家文化，當(dāng)然故宮推廣明清皇家文化的時(shí)候，其實(shí)不需要自己發(fā)力去做一些電影電視，因?yàn)樗牡匚槐容^特殊，國內(nèi)拍清宮劇蠻多的，之前火爆的《甄嬛傳》，拍的就是故宮內(nèi)部的故事。所以故宮不需要去做這方面的推廣。故宮雖然說是皇家文化，但是皇家文化在明清時(shí)代的時(shí)候，就是我們國家的文化，所以它有非常好的群眾基礎(chǔ)。

 

二是，故宮有非常多的傳世珍寶。傳世珍寶可以是我們IP進(jìn)行延伸的價(jià)值，根據(jù)珍寶可以拍一個(gè)故事出來，特別是故宮里面有如此多珍寶。

三是，頂級(jí)建筑群。這是它最具潛質(zhì)的幾個(gè)IP。故宮這個(gè)形象，在之前算是比較冷清的，最早國內(nèi)有幾家景區(qū)，如十三陵景區(qū)，它是建國以來最早、最開始活起來的老景區(qū)。因?yàn)檫@些景區(qū)面臨同樣的問題，品牌老化。

 

現(xiàn)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，故宮邁出了他的第一步，首先是故宮所謂的萌萌的系列，樹立了一個(gè)接地氣的形象。故宮早期在網(wǎng)上可能是非常清高、很穩(wěn)重、很嚴(yán)肅的地方。因?yàn)槁糜问且患芸鞓返氖虑?，所以第一件事是樹立形象?

 

故宮以前即有IP基礎(chǔ)，現(xiàn)在對(duì)它的IP進(jìn)行重新定義，進(jìn)行品牌的升級(jí)。進(jìn)行重新定義之后，就比較方便進(jìn)行商業(yè)的變現(xiàn)了。第二步是做文化跨界產(chǎn)品開發(fā)。每用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可以進(jìn)行一個(gè)社會(huì)化傳播的引爆。，在2015年，故宮一個(gè)關(guān)于文創(chuàng)的帖子，被網(wǎng)上評(píng)為了微信端十大營(yíng)銷話題，這是唯一一個(gè)旅游景區(qū)可以進(jìn)行這樣一個(gè)話題。

故宮做了幾件事情，第一是進(jìn)行全面的社會(huì)合作，包括騰訊、阿里，它也是社會(huì)合作的一部分。阿里的銷售渠道是跟故宮進(jìn)行對(duì)接的，故宮現(xiàn)在客戶開淘寶店，開天貓店，均是在阿里上進(jìn)行的；第二是互動(dòng)推廣，與騰訊進(jìn)行合作，因?yàn)轵v訊在社交上、社會(huì)媒體上有它強(qiáng)勢(shì)的地方；第三是文創(chuàng)商品。文創(chuàng)商品最早是故宮自己成立的公司自己操作，一年半之后，做了授權(quán)和委托，現(xiàn)在故宮有二十多家設(shè)計(jì)合作機(jī)構(gòu)，來配合它開發(fā)文創(chuàng)商品。故宮現(xiàn)在效益非常好，這就是授權(quán)委托合作產(chǎn)生的效果；第四是在做故宮研究，很多人在做博物館研究部分，用傳統(tǒng)文化創(chuàng)造它的IP。前一段時(shí)間在網(wǎng)上火起來的，故宮傳統(tǒng)工藝的紀(jì)錄片，這種工藝紀(jì)錄片，打動(dòng)了年輕人的心靈，它就在網(wǎng)上火起來了，這便是故宮一個(gè)IP的植入。那么旅游文創(chuàng)的IP，除了故宮和迪士尼以外，在普通的景區(qū)應(yīng)該怎么操作，我們的IP是不是要新造？

三、IP的孵化與重塑

IP的孵化與重塑，頂層設(shè)計(jì)是很重要的，其實(shí)IP孵化相對(duì)來說是具有一定的偶然性的。雖然說該過程一定是經(jīng)過精心策劃，而且通過橫向產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)的一個(gè)延伸變現(xiàn)來完成這個(gè)IP的產(chǎn)量化，但是相對(duì)來說IP孵化目前還是比較困難的。而且很多行業(yè)都在做這個(gè)IP孵化，包括娛樂產(chǎn)業(yè)。騰訊收集了很多網(wǎng)絡(luò)小說來做IP，但是千百個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說中能真正成為這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)化IP的非常少，它的趨勢(shì)不具有一定的標(biāo)準(zhǔn)性，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

IP誕生初期的時(shí)候進(jìn)行橫向變現(xiàn)，結(jié)合文創(chuàng)商品來講一下IP孵化的一個(gè)現(xiàn)象。前幾年開始引爆世界的一個(gè)吉祥物，名字叫做熊本熊，號(hào)稱是來自熊本縣非常好玩的熊，它推出的時(shí)間只有短短五年，給當(dāng)?shù)匦鼙究h，帶來了1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益，折合約70億人民幣的收入。

國內(nèi)的吉祥物五官一般缺少在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行引爆的一些相應(yīng)的元素。

 

國內(nèi)做吉祥物，最早都是從各種大會(huì)，大賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，也包括各種活動(dòng)推出的吉祥物，需要具有樸實(shí)的價(jià)值，但這是這樣一點(diǎn)，回避了IP要火爆起來的特點(diǎn)。最好的IP一定是有一個(gè)亞文化的現(xiàn)象，像這種具有樸實(shí)價(jià)值的，就很難火爆。

 

歸納了一下，在網(wǎng)絡(luò)上可能真正引起共鳴的一些形象，應(yīng)該具有的元素：三個(gè)字，呆、萌、賤。這三個(gè)字，在熊本熊這個(gè)形象上已經(jīng)全部得到了體現(xiàn)。另外現(xiàn)在微信傳播最多的形象是暴走漫畫，這種形象，具有IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值。聽說暴漫也要拍成電影，這就是一個(gè)具有IP價(jià)值變現(xiàn)的傾向。呆萌賤在熊本熊身上的體現(xiàn)，我們理解為它是二次元火爆形象的三大標(biāo)志。

 

那么有這樣一個(gè)形象之后，它還需要做哪些工作？首先設(shè)計(jì)一些相應(yīng)的動(dòng)作，為什么把吉祥物的形象設(shè)計(jì)講的這么詳細(xì)，因?yàn)檫@個(gè)IP火爆起來確實(shí)還是有其他原因的。我們看到的這個(gè)形象，前面策劃的非常到位，包括每一個(gè)動(dòng)作，都進(jìn)行了一個(gè)設(shè)計(jì)。這個(gè)熊本熊會(huì)擺出不同的造型，手放在嘴前，是賣萌可愛的意思，還有幾個(gè)特殊的動(dòng)作，甚至說熊本熊會(huì)去蹦極。其實(shí)公仔也不是一蹴而就的，這個(gè)公仔剛推出來的時(shí)候也是蠻嚇人的，最左邊是第一代的形象，我相信第一代的話，很多人是不樂意去跟它合影的。所以快速的形象升級(jí)成為第三代，就是我們現(xiàn)在看到的一個(gè)形象。

 

有這樣一個(gè)形象之后，要火爆起來，最重要的是它的營(yíng)銷推廣。第一件事，也算是虛擬人物的一個(gè)先例，擔(dān)任熊本縣的宣傳部長(zhǎng)，是要領(lǐng)薪水的。而且他出去執(zhí)行公務(wù)不合格的話，會(huì)降級(jí)、撤職。熊本熊當(dāng)時(shí)做了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，包括它走時(shí)裝秀、去泡溫泉還有一些比較出格的，毆打其他的吉祥物。

 

在IP進(jìn)行產(chǎn)品延伸的過程中，它就在為這個(gè)IP創(chuàng)造內(nèi)容。當(dāng)商家把這個(gè)產(chǎn)品做出來的時(shí)候，其實(shí)就完成了這個(gè)IP內(nèi)容的補(bǔ)充，隨時(shí)隨地可以看到這個(gè)熊本熊的形象。那么第一件事就是授權(quán)食品，熊本縣相對(duì)來說是一個(gè)特產(chǎn)比較豐富的城市；第二，熊本縣一些酒店也逐漸開始引入熊的主題形象；第三，與知名品牌進(jìn)行合作，熊本熊還有一個(gè)迷你cooper。所以它其實(shí)是進(jìn)行了一系列的IP產(chǎn)業(yè)延伸之后，才形成了現(xiàn)在的火爆。

熊本熊為什么這么火爆？我們可以看到它其實(shí)有這么一系列的故事，現(xiàn)在火爆到什么程度呢？一個(gè)虛擬形象，都有人會(huì)去非?？駸岬南矚g它，這是一個(gè)IP可以體現(xiàn)的價(jià)值。IP一定是被人所需要的，熊本熊形象設(shè)計(jì)出來的時(shí)候，就是被人所需要，被人狂熱的需要，這個(gè)形象就有價(jià)值了，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。現(xiàn)在國內(nèi)去日本游的很多，之前去大阪、東京去的比較多，現(xiàn)在逐漸去熊本縣看一看熊本熊，和它親切的合影。這就是旅游業(yè)帶來非常直接，非常實(shí)際的價(jià)值。這個(gè)是熊本城——這樣一個(gè)老IP所不能達(dá)到的，這里實(shí)現(xiàn)的過程可能就是它的一個(gè)IP的孵化。

 

 

四、IP的旅游文創(chuàng)商品產(chǎn)業(yè)化

最核心的章節(jié)， IP旅游文創(chuàng)商品的產(chǎn)業(yè)化。關(guān)于旅游購物，旅游商品占旅游總收入，最新的一個(gè)數(shù)字是24%，旅游購物潛力還是非常大。文創(chuàng)結(jié)合了IP的元素開發(fā)了一系列的產(chǎn)品，也就是文創(chuàng)結(jié)合IP的應(yīng)用。

 

1、旅游商品的文創(chuàng)化

 

傳統(tǒng)旅游商品，有它的文化性。就是說會(huì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)馗綄俚奈幕?，具有地方?dú)有的屬性。但是現(xiàn)在旅游商品缺乏地域性，去海南，買一些海螺工藝品，去山東、去北戴河的時(shí)候也可以買到一模一樣的，它缺乏地域性。實(shí)用性，早期有非常多的景區(qū)做旅游紀(jì)念品，紀(jì)念品有紀(jì)念品的實(shí)用性，因?yàn)榧耐腥藗兟糜吻楦幸搀w現(xiàn)一種實(shí)用價(jià)值，但是現(xiàn)在的更多的商品開始注重實(shí)用價(jià)值，無論它有沒有文化元素，做的好就會(huì)有人買。如去日本買馬桶蓋，跑到美國去買蘋果的手機(jī)，他們有一些強(qiáng)大的工業(yè)價(jià)值。這些體系還不能達(dá)到這個(gè)旅游行業(yè)，旅游商品的概念，但是它是強(qiáng)大的實(shí)用性、品牌性帶來的延伸效應(yīng)。便捷性，相對(duì)來說便捷性的商品會(huì)比一些不便捷的賣的更好，雖然現(xiàn)在有了快遞。這就是傳統(tǒng)旅游商品的特征。

 

結(jié)合文創(chuàng)之后，旅游商品有一些新的含義賦予在商品價(jià)值里面。首先創(chuàng)新化，如海南的貝殼，貝殼有很多的組合方式。前一段時(shí)間我們剛給海南策劃一個(gè)商品用貝殼做包裝然后里面賣的是它的一個(gè)糖果，這就是商品的創(chuàng)新化。第二就是商品的主題化，這個(gè)主題有一個(gè)重點(diǎn)是切合IP，包括一個(gè)商品的極致化，情感化和體驗(yàn)化?？梢杂们楦谢腕w驗(yàn)化囊括文創(chuàng)商品的特征。這個(gè)是文創(chuàng)商品賦予旅游商品帶來的價(jià)值不同。

 

2、旅游文創(chuàng)商品的IP化

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代是散客游的時(shí)代，大家追求個(gè)性化、追求情感化、追求體驗(yàn)價(jià)值。早期物質(zhì)很匱乏，工業(yè)革命創(chuàng)造的東西都是為了創(chuàng)造實(shí)用性。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，形成社會(huì)化媒體的繁榮、社交媒體的繁榮，其實(shí)在每一個(gè)社交媒體的繁榮背后都是一個(gè)相對(duì)來說比較孤獨(dú)的心靈。有充裕的物質(zhì)之后其實(shí)心靈上是匱乏的，所以經(jīng)常會(huì)微信互動(dòng)、上網(wǎng)、手機(jī)互動(dòng)，需要一個(gè)情感化的認(rèn)同，這是情感化的追求。所以消費(fèi)的時(shí)候，更追求情感化的一個(gè)基礎(chǔ)。

旅游文創(chuàng)商品IP化帶來的好處。舉個(gè)例子，就像迪士尼最早米老鼠的形象放在手機(jī)殼上，手機(jī)殼就會(huì)漲十塊錢，而且這個(gè)手機(jī)殼賣的很好。有文化元素，有心靈的認(rèn)同，還可以引爆這個(gè)商品，引爆商品的價(jià)值，還可以形成情感化的口味，完善這個(gè)IP的內(nèi)容，強(qiáng)化IP，重塑IP，這是旅游文創(chuàng)商品IP化的一個(gè)方向。

 

分享一個(gè)華山的案例。最早是要做華山旅游商品，華山旅游商品是有品牌的。做旅游商品的時(shí)候側(cè)重一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)文化。華山文化元素基于旅游的文創(chuàng)商品是可以應(yīng)用的：首先是自然景觀；其次是道教文化，因?yàn)槿A山是道教文化主要的道觀；第三是寶蓮燈文化，寶蓮燈文化是當(dāng)?shù)厥姓魍频囊粋€(gè)文化，因?yàn)椤秾毶彑簟冯娪暗呐臄z，當(dāng)時(shí)非常火爆，同時(shí)寶蓮燈是從古至今的一個(gè)神話傳說，有歷史可尋；第四是根祖文化，有研究說中華的“華”是來自于華山的“華”；第五是武俠文化、民俗文化，民俗文化之前也是炒的比較火，比如華音老腔。但在這么多文化之中重點(diǎn)不太突出，做IP的時(shí)候一定會(huì)有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，所以在做文化數(shù)據(jù)化的調(diào)研結(jié)果是武俠文化。因?yàn)楝F(xiàn)在一想到華山，第一想到的是華山論劍，而不是寶蓮燈的故事。所以在做文創(chuàng)的時(shí)候，一定是走到他們最核心的要點(diǎn)去做，而且武俠文化相對(duì)來說是一個(gè)老少皆宜的文化，對(duì)這個(gè)武俠文化或者華山論劍都有他自己的感受，接受度比較高。

 

首先一個(gè)旅游商品一定是品牌化發(fā)展。為什么我們國家很多產(chǎn)品做了很多年，一直沒有形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)就缺乏品牌化。

 

品牌的IP，考慮到品牌依托到武俠文化。不管是大品牌、小品牌，特別是一些眾籌的產(chǎn)品都開始講故事來推動(dòng)，這確實(shí)是情感化的需求。我們也是做了一些商品創(chuàng)新的工作。首先塑造了一個(gè)相對(duì)來說可以識(shí)別的IP符號(hào)，因?yàn)槿A山論劍是一個(gè)故事，故事需要依托載體，所以我們首先做的第一步是創(chuàng)造元素出來，借機(jī)塑造一個(gè)IP。相對(duì)來說這些形象就有了延伸的價(jià)值。

 

這五個(gè)形象是東邪西毒、南帝北丐，比如說東邪跟華山不相關(guān)的，圍繞這個(gè)元素可以做一些其他的行為，這樣就形成了可以值得塑造的IP。第二，依托華山論劍這個(gè)符號(hào)，做其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。華山是一個(gè)登山型景區(qū)，登山很多人到了之后會(huì)買五塊錢到十塊錢的礦泉水爬山。契合這種使用點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的實(shí)用性上引入一個(gè)小爆點(diǎn)。

這是折疊水袋，結(jié)合華山論劍IP的元素做的的袋子，比較實(shí)用，還解決了當(dāng)時(shí)游客爬山的問題。所以這個(gè)產(chǎn)品就非常場(chǎng)景化，解決在這個(gè)場(chǎng)景里面所產(chǎn)生的一些問題，它就可以形成在這個(gè)場(chǎng)景下小爆點(diǎn)產(chǎn)品。這是文創(chuàng)結(jié)合IP的小創(chuàng)新。

 

把文創(chuàng)的概念放的寬泛化，從功能到食品化的產(chǎn)品都把它歸納為IP系列的產(chǎn)品。我們有華山論劍的冰棍。不僅僅是旅游紀(jì)念品，實(shí)用的產(chǎn)品也可以是文創(chuàng)商品。所以在做一些值得去推廣的IP的時(shí)候，思維相對(duì)開放一些。

這是一個(gè)武俠文化的場(chǎng)景，景區(qū)道路可以是武俠的道路，使用的東西都跟華山論劍的精神有關(guān)系或者與場(chǎng)景有關(guān)系，這就創(chuàng)造了相對(duì)的場(chǎng)景感。新興的一些科技是比較低調(diào)的，把科技的概念引入進(jìn)去但也要保持元素的符號(hào)化。

3、多元化產(chǎn)品渠道，曝光IP

產(chǎn)品銷售的渠道。 產(chǎn)品是要營(yíng)銷的，有兩種途徑，一種是廣告途徑，包括媒體的推廣，其實(shí)算是一種曝光，是一種渠道營(yíng)銷。所以在建立一個(gè)IP符號(hào)、IP相關(guān)的產(chǎn)品的時(shí)候，是純渠道的推廣?？紤]到做旅游商品，最主要都是在景區(qū)內(nèi)有實(shí)體渠道，實(shí)體渠道是很重要的。我們需要從景區(qū)內(nèi)部賣到景區(qū)外部來。這不僅僅是依托景區(qū)內(nèi)部的銷售渠道，更是依托景區(qū)的IP元素，依托景區(qū)的文化符號(hào)，把這個(gè)文化符號(hào)放大了進(jìn)行對(duì)外的銷售。

 

4、主題化空間，強(qiáng)化IP

對(duì)外銷售可以是新媒體渠道的網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，包括大客戶、淘寶、或者微信渠道。銷售渠道是一個(gè)多元化產(chǎn)品的暴光點(diǎn)，所以現(xiàn)在所有的渠道都橫向鋪開的。整個(gè)商品是有實(shí)體店鋪，因?yàn)榫皡^(qū)商品核心店鋪是最重要的?，F(xiàn)在的店鋪，一個(gè)是建在景區(qū)的動(dòng)線之上，一個(gè)是建在景區(qū)游客的終點(diǎn)站。主題化的空間一定是旅游IP場(chǎng)景化的再現(xiàn)，進(jìn)入這個(gè)空間之后，一定全是跟這個(gè)IP相對(duì)應(yīng)的元素。所以傳統(tǒng)的銷售點(diǎn)，現(xiàn)在變成一個(gè)具有體驗(yàn)感的旅游產(chǎn)品。一個(gè)反面的例子，游客旅游結(jié)束之后，穿過非常長(zhǎng)的旅游通道，然后再走出景區(qū)。如果這個(gè)旅游通道體驗(yàn)感做的不好，對(duì)景區(qū)帶來的口碑印象是非常差的。所以在一些主要空間，主要店鋪，一定要有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，把IP植入進(jìn)去。

 

韓國line主題形象店，這個(gè)品牌是剛剛上市的，市值可以達(dá)到50億。它的空間最早是韓企在日本做卡通表情的，日本是一個(gè)二次元的世界，這個(gè)形象，如果在韓國不一定做的起來，但是在日本成功的把這個(gè)形象推向了全球。最早國內(nèi)是沒有相應(yīng)的店鋪，最近剛在廣州、上海開的line店鋪，如果走入這個(gè)店鋪的時(shí)候，真真正正的好像走入了這個(gè)line世界，走入二次元的世界，這是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)感的店鋪。主題店鋪可以有非常多的值得游客去體驗(yàn)互動(dòng)的，不管是合影，還是蓋章，甚至還有很多主題店鋪空間的營(yíng)造。這樣一個(gè)產(chǎn)品，如果放到一個(gè)景區(qū)來，其實(shí)就是非常好的一個(gè)旅游產(chǎn)品，或者旅游吸引物。而且通過這一系列主題店鋪，商鋪的營(yíng)銷，強(qiáng)化了IP的價(jià)值，形成了IP的社會(huì)化效應(yīng)，所以能夠成功上市。這是一個(gè)主題空間，可以幫旅游購物帶來的價(jià)值。

 

5、IP重塑與延伸

武俠文化就是IP結(jié)合文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，這個(gè)形象塑造出來，再挖掘相應(yīng)的文化，融入景區(qū)開發(fā)其他旅游相關(guān)的產(chǎn)品。另外一塊就是融入產(chǎn)品，可以融入消費(fèi)品，旅游商品，或者一些購物的食品。最終形成這個(gè)地方旅游的獨(dú)有場(chǎng)景——武俠的世界。最終把它的IP形象進(jìn)行一個(gè)重塑和升級(jí)，那么當(dāng)這個(gè)形象進(jìn)行重塑升級(jí)，已經(jīng)有一個(gè)影響力之后，再來進(jìn)行一些橫向變現(xiàn)，融入其他的產(chǎn)業(yè)。