一、案例1. 華僑城
    現(xiàn)在對華僑城旅游地產的盈利模式進行分析。
    經(jīng)過二十多年的實踐，華僑城成功開創(chuàng)了一種旅游與地產結合發(fā)展的全新而獨特的經(jīng)營模式——“華僑城模式”，這種模式應經(jīng)成為旅游業(yè)和房地產業(yè)良性互動的經(jīng)典范例，目前華僑城模式已經(jīng)衍生出歡樂谷模式、三洲田模式、歡樂海岸模式三種具體的模式。
    華僑城的模式具有突出特點：旅游開道、大規(guī)模綜合開發(fā)、旅游和房地產良性互動、超前的科學規(guī)劃。
    華僑城的盈利模式——高利潤是華僑城快速做強的驅動器。
    華僑城目前的旅游盈利主要來自主題公園，包括歡樂谷、錦繡中華、世界之窗等。但這部分的盈利顯然在華僑城的整個盈利只是鳳毛麟角。隨著香港迪斯尼擴建、上海迪斯尼獲批，為應對競爭，華僑城將尋求新型的盈利模式，擬向文化產業(yè)轉型、啟動商業(yè)巡演、動漫集合等一系列文化衍生消費產業(yè)鏈。
1.地產盈利
    按照權威周刊得到以下數(shù)據(jù)，目前包括波托菲諾尚未開發(fā)的規(guī)劃建筑面積，華僑城區(qū)域內約有200萬平方米建筑面積尚待開發(fā)，若乘以5000元/平方米的毛利，總利潤將達到100億元。按照2003年開發(fā)速度，樂觀估計開發(fā)速度可以達到每年15萬平方米，200萬平方米建筑面積足夠華僑城持續(xù)快速開發(fā)10年。
    “以華僑城旅游地產的開發(fā)經(jīng)驗，主題公園對房價的支撐大約是2000元/平方米?！毙さ轮薪榻B，天鵝堡一期當時賣到8500元/平方米，而附近白石洲的房價只有6000元/平方米；北京世紀華僑城項目在朝陽區(qū)南磨房，項目附近的樓盤達到了6500元/平方米。除了房價整體上漲的因素，世紀華僑城主題公園的籌建對它的房價是有貢獻的。波托菲諾項目中，2004年開盤的10萬平方米天鵝堡二期均價達到了9800元/平方米，目前已經(jīng)賣到10000元/平方米。
    權威刊物所做的測算顯示，華僑城旅游地產項目毛利潤高得驚人：波托菲諾項目的樓面地價不超過1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建設費用和2300-2500元/平方米的建安成本（高層建筑較高，多層建筑較低），再加上500元/平方米的其他成本雜費，項目總成本不超過5000元/平方米；以10000元/平方米的售價計算，波托菲諾毛利潤在每平方米建筑面積50%以上。 
    波托菲諾每年為華僑城提供了15億元以上的凈利潤，一舉超過四大旅游主題公園年收入之和。也正是旅游地產的進入，才使一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)真正矗立在深圳灣畔。目前，華僑集團已形成總資產達200億元、凈資產近100億元、年銷售收入過100億元的資產規(guī)模和合銷售規(guī)模，累計向國家上繳稅收達30億元以上。
2.旅游盈利
    華僑城目前擁有19個大劇院，1000多名演員，7000多萬次觀眾，這些數(shù)字都是讓迪斯尼高層羨慕不已的。迪斯尼是先有電影，再開發(fā)主題公園、音像制品、舞臺劇、消費品等其他盈利點，主題公園是迪斯尼的一個環(huán)節(jié)，而華僑城則是先有主題公園，由園內的演出逐步形成華僑城的演藝文化。
    華僑城國際傳媒演藝有限公司董事總經(jīng)理林樹森介紹，華僑城已創(chuàng)作了43臺劇目，以往僅局限于在主題公園內演出，華僑城未來開發(fā)文化產業(yè)鏈的模式是：首先會建立一個創(chuàng)意演出內容團體，以內部嚴格競標制度敲定內容。排演后，劇目不僅要在主題公園內演，還將與迪斯尼音樂劇一樣，在全國甚至海外做商業(yè)巡演，擴大華僑城文化作品的影響力，也拓展演出的盈利渠道，接著，也會考慮如迪斯尼那樣，出版華僑城各類演出的音像制品在公開渠道發(fā)售，甚至還考慮投拍電影。
    華僑城模式是可以復制的，原因是：1）開發(fā)性帶來了大量的低成本土地儲備且升值空間巨大；2）旅游開發(fā)和復制迅速提升房地產的整體價值并獲得可觀溢價；3）造景開發(fā)模式有效解決了景區(qū)資源稀缺所帶來的發(fā)展瓶頸和束縛；4）強大實力和諸多融資平臺充分滿足巨額資金需求。
    華僑城的模式是可以持續(xù)的，是可以異地一致的，且未來復制或移植的空間較大，未來生命力依舊旺盛。1）未來歡樂谷的模式復制空間存在，但短期看來仍較小；2）三洲的模式仍存在較大的復制空間；3）歡樂海洋模式復制空間則更大。
    但是華僑城的獨特性一般企業(yè)難以完全復制，這主要是由于：1）旅游這塊極具分量的敲門磚，一般企業(yè)不具有；2）大規(guī)模成片綜合開發(fā)的實力和能力，一般企業(yè)并不具備；3）房地產與旅游良性互動，一般企業(yè)較難實現(xiàn)。
    “旅游+地產”的創(chuàng)新模式，為華僑城主題公園發(fā)展找到了解決長期投資與短期收益矛盾的方法。隨后，華僑城控股公司先后進軍影視傳媒、旅游策劃、歌舞演藝等文化旅游關聯(lián)產業(yè)?，F(xiàn)在，華僑城旅游已成功打造出一個以文化旅游業(yè)務為核心、旅游地產等關聯(lián)產業(yè)為輔助的產業(yè)鏈條。

二、案例2.曲江旅游地產
    談完華僑城模式，我們來談談曲江模式。
1.何謂曲江模式呢？
    當西安高新開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)難以緩解西安的城市發(fā)展壓力，舊城改造，經(jīng)濟結構調整的緊迫任務壓在西安市政府頭上時，西安南城的那片農田進入了政府的視野，這里有高高聳立的大雁塔，有大慈恩寺、唐城墻遺址、秦二世陵及漢宣帝杜陵等歷史遺跡，每一片土地上都有講不完的故事。雖然當時它與繁華的城市相比起來略顯的灰暗，但曲江從它進入決策者視野的那一刻起，已經(jīng)變得與眾不同。
    2003年12月31日，投資5億元的大雁塔北廣場開放當日涌進10萬人，讓曲江名聲大噪，2萬多平米的仿唐商業(yè)鋪面的出讓成了曲江掘到的第一桶金。從此曲江地價狂飆不止，由曲江新區(qū)成立時的20萬元一畝達到2009年最高的600萬每畝。
    2005年4月11日，投資12億的大唐芙蓉園盛大開園，該項目由中海地產投資建設，同時中海地產摘牌拿到大唐芙蓉園周圍約1400畝土地的開發(fā)權，綜合一次性出讓價格為28億元，2006年年底中海地產宣稱將在曲江投資100億元用于房地產開發(fā)。
     2008年7月1日，占地1500畝，投資19億的曲江池遺址公園及唐城墻遺址公園免費開放。上述項目由金地集團投資建設，同時金地集團摘牌拿到曲江池周圍1200畝土地的開發(fā)權，項目簽約儀式上金地宣稱將在曲江投資140億元用于房地產開發(fā)。
    引進社會資本，借助社會資本的力量進行將舊城改造與建設主題文化公園結合起來，發(fā)揮政府在協(xié)調、引導、組織方面的優(yōu)勢，最大限度的利用社會資本，然后通過提升城市整體形象，政府和市民獲益，這就是所謂的曲江模式。
2.曲江區(qū)位條件：
    曲江新區(qū)位于西安市東南，是陜西省西安市確立的以文化產業(yè)和旅游產業(yè)為主導的城市發(fā)展新區(qū)。成立初期，該區(qū)域為省級旅游度假區(qū)。2003年經(jīng)西安市政府批準，更名為曲江新區(qū)，面積20.57平方公里，更名之后，新區(qū)充分依托陜西省和西安市大文化、大旅游、大文物的優(yōu)勢，以城市運營收益大力投資文化產業(yè)和公共設施，以大項目為帶動發(fā)展文化旅游產業(yè)，迅速發(fā)展成為西安乃至全國文化產業(yè)發(fā)展的新亮點。2009年10月，西安市委、市政府研究通過了《曲江新區(qū)擴區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，曲江新區(qū)核心區(qū)域面積擴大到40.97平方公里，區(qū)內規(guī)劃建設出版?zhèn)髅疆a業(yè)園區(qū)、會展產業(yè)園區(qū)、國際文化創(chuàng)意園區(qū)、動漫游戲產業(yè)園區(qū)、文化娛樂產業(yè)園區(qū)、國際文化體育休閑區(qū)、影視娛樂產業(yè)園區(qū)、藝術家村落等九大文化產業(yè)園區(qū)，擴區(qū)之后，將在區(qū)內培育完整的旅游文化產業(yè)鏈，建設以文化、旅游、生態(tài)位特色的國際化城市示范新區(qū)。
    曲江新區(qū)依托歷史文化資源推動城市化進程，帶動項目綜合開發(fā)，并以旅游文化產業(yè)為驅動力帶動區(qū)域價值全方位提升。早在2003年以前，曲江新區(qū)尚為省級旅游度假區(qū)，區(qū)域內除了大雁塔、慈恩寺是較為知名的旅游資源，其他旅游資源知名度不高，這一階段，曲江作為一個完整的板塊，其區(qū)域影響力和旅游競爭力在整個西安市均處于相對弱勢的地位，區(qū)域特色不明顯。自2003年更名為曲江新區(qū)后，該區(qū)域進入以文化資源撬動區(qū)域價值的高速發(fā)展時期。
3.曲江的發(fā)展情況：
　2002年，西安曲江新區(qū)管委會投資5億元，在西安有名的大雁塔前，啟動新區(qū)成立以來的第一個大項目——大雁塔北廣場建設。2003年12月31日，大雁塔北廣場開放，當天涌進10萬人，而2萬多平方米的仿唐商業(yè)鋪面也早已售罄。此后，曲江新區(qū)按照“人文西安”的城市主題定位，推出一個個文化大項目。陸續(xù)投資230億元，修復打造了大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、大唐不夜城、寒窯遺址公園等旅游文化品牌，唐文化濃郁的大曲江文化景區(qū)初具規(guī)模。
　2010年末，西安曲江新區(qū)及輻射區(qū)建成開放的博物館及文化場館總數(shù)已達23家。博物館群共接待中外游客和市民近580萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入約1600萬元。文化產業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時也帶動了曲江新區(qū)內住宿、餐飲、交通、商貿等現(xiàn)代服務業(yè)的快速發(fā)展。2010年，住宿餐飲全年營業(yè)收入5.5億元，較上年增加41％，商貿、地產等銷售額達160億元，較上年增長120％。2010年，西安曲江新區(qū)實現(xiàn)文化產業(yè)綜合增加值75.9億元。
　對于陜西旅游業(yè)，曲江開辟了文化＋旅游＋城市的新模式，原有的旅游格局“精神勃發(fā)”。在曲江模式的創(chuàng)新理念包裝下，依托旅游的綜合帶動，通過景區(qū)業(yè)務、旅游地產、酒店餐飲、文化商品、旅游演出等各個板塊的集成和組合，逐步打造為全國知名并具有國際競爭力的文化旅游航母，成為陜西乃至全國重要的旅游目的地。目前，一直以文化旅游、會展創(chuàng)意、影視演藝、出版?zhèn)髅降犬a業(yè)為主導的文化產業(yè)體系，成為西部最重要的文化旅游集散地、陜西文化旅游產業(yè)發(fā)展的標志性區(qū)域。旅游總收入年均增長超兩成。
三、現(xiàn)在對大型旅游房地產開發(fā)的代表（華僑城模式和曲江模式）進行分析：
(一).構景開發(fā)模式：華僑城
    構景開發(fā)即發(fā)展商自己投資，建設一種獨具吸引力、具有旅游度假氣氛的大盤，常以主題公園的形式來推動房地產開發(fā)。這類房地產往往先投入巨資、專注于搞大型旅游項目開發(fā)、營造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)、靠旅游業(yè)的關聯(lián)帶動工作用引來人流、物流，將生地變成旅游熟地和旺地，引起景區(qū)附近地產升值，再趁勢搞房地產開發(fā)。華僑城先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷4個頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，再以此為依托，開發(fā)高質量的旅游主題房地產。華僑城是先由旅游起步，旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產，地產促進華僑城全面發(fā)展。華僑城集團，在20年內也有一個小小的建設指揮部發(fā)展成一個坐擁200億資產、兩家上市公司（華僑城和深康佳各控股68.6%、29.06%）的大型中央企業(yè)?，F(xiàn)在，華僑城正把這種“旅游地產”的模式推向華僑城之外，攜旅游主題地產開發(fā)模式之利器，在全國各地布局落子，北上北京，東進上海，并在深圳區(qū)外布局再落一子。
（二）借景開發(fā)模式：西安曲江模式
    借景開發(fā)即依托較好的自然風景資源，或依托自然風景加人文景觀兩方面資源開發(fā)房地產，我國許多旅游度假區(qū)的開發(fā)大都采取此模式。此種模式的旅游地產開發(fā)首先要調整和完善現(xiàn)存敏感生態(tài)體系；同時優(yōu)化并發(fā)揮資源優(yōu)勢，限制過度開發(fā)。
    曲江位于西安市東南郊，歷史上曾是我國風景園林勝地?，F(xiàn)存有大慈恩寺、青龍寺、曲江池遺址、芙蓉園遺址、杜陵等一大批歷史文化遺存。1994年批準為省級旅游度假區(qū)。2003年3月，“曲江新城”成立并確定了“三步走”開發(fā)建設步驟；2003-2005年，全面完成度假區(qū)規(guī)劃范圍15.88km2基礎配套設施，使一批有重大影響意義的旅游觀光項目集聚成群，達到規(guī)模帶動效應；2006-2008年，基本建成包括科技教育產業(yè)區(qū)、景觀住宅區(qū)、杜陵生態(tài)園林區(qū)、樂游園民俗博覽區(qū)和農村安置區(qū)的五大區(qū)域；2009-2011年，全面建成系統(tǒng)建設，提升管理水平，文化品位，服務質量和國際知名度，將曲江建設成為特色鮮明的國際旅游中心之一，成為西安市“國際旅游名城”中最具特色的重要景區(qū)。
（三）兩種模式的分析比較
1.兩種模式的聯(lián)系
1）大規(guī)模
    一定的規(guī)模效應可為旅游提供現(xiàn)實的產業(yè)聚集空間。同時旅游開發(fā)后對房地產的帶動作用，啟示發(fā)展商為獲取更大的經(jīng)濟利益，必須經(jīng)可能在旅游項目投入前控制周圍的土地，以房地產的獲利來補償前期開發(fā)成本，降低運行風險。通過西安曲江現(xiàn)度假區(qū)按照1997年市政府批準的15.88 km2規(guī)劃面積和現(xiàn)在47 km2土地開發(fā)效益分析比較可以得出，15.88km2的規(guī)劃范圍，收支赤字達到14.76億元，很難做到收支平衡。曲江新城規(guī)劃面積擴展到47km2，可供開發(fā)面積約30km2。經(jīng)測算，其土地開發(fā)收益可達到61.48億元。
2）高門檻
    資金門檻高是大項目的要求。統(tǒng)計信息表明：“世界第一”的知名度與第二、第三等名列氣候的所有項目的知名度是93%：7%的關系。大項目的突出特點是規(guī)模大、起點高、有特色、唯一排他性強。其規(guī)模之大和成批開發(fā)與不斷創(chuàng)新，需要強大的資金支持。從西安曲江新區(qū)和華僑城的一些大項目可以看出。
3）旅游對地產的提升
    旅游所帶來的人流、物流、信息流等促進人氣的抬升，進而使得當?shù)胤康禺a價格飆升。1991年錦繡中華開業(yè)后，華僑城售價比1990年上升了131.41%，相當于深圳中心商務區(qū)（CBD）羅湖區(qū)的92.32%，到1992年，則基本與羅湖區(qū)持平。2005年西安曲江新區(qū)六宗地塊在規(guī)劃限高、容積率較低的情況下，平均地價由2002念得每畝30萬漲達184萬。
2.兩種模式的差異
1）區(qū)位差異
    從宏觀層次上看，主題公園旅游景觀地產一般處于經(jīng)濟發(fā)達的大城市或特大城市，在微觀上則是大城市邊緣區(qū)，同時存在如何使可進入性滿足最佳的問題。華僑城主題公園的土地是初期開發(fā)新區(qū)時劃撥的，市政府在深南路改建和郊區(qū)地鐵延長時，都考慮了華僑城景區(qū)的交通需要，予以重點照顧，保證了這一景區(qū)良好的交通條件。而借景開發(fā)即旅游度假區(qū)房地產的開發(fā)的區(qū)位選擇是在旅游資源基礎上旅游市場導向，一般位于資源型旅游目的地城市近遠郊。
2）市場定位差異
    主題公園旅游房地產的開發(fā)目標市場與所在大城市經(jīng)濟、文化輻射范圍基本一致，以本地市場和周邊市場為主，這是由主題公園的客源市場特征決定的。中外成功的主題公園無一不是坐落在大中城市或城市帶上。周邊近程城市群是主題公園的主體客源市場，中程有長途交通直達的城市群是主題公園的重要客源市場，遠程城市是主題公園的機會客源市場。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平影響主題公園以及該類旅游房地產發(fā)展。深圳華僑城的成功得益于深圳以外珠江三角洲強大的經(jīng)濟實力。
    借景開發(fā)的旅游度假區(qū)房地產目標市場以享受帶薪假期制度的旅游者為主，面向國內外旅游者和本地高收入群體，中高檔結合，不能降低標準。當?shù)刭徺I力比較有限，在旅游旺季有人氣，但都是旅游和度假住宿的，與長期居住需求的商品房市場定位有一個錯位。目標市場主要定位與旅游者，所以要對當?shù)芈糜萎a品結構和旅游者消費結構分析，得出其開發(fā)的適宜性。以西安為例，從西安國際旅游基本情況垃圾啊你，2002年的國際旅游人數(shù)是1990年的2.86倍，而十幾年來旅游者在西安的人均停留天數(shù)一直徘徊在25天。從國際旅游者在西安的消費結構來看，國際游客在西安的娛樂消費之占總消費額比例與餐飲購物相比有明顯差距。據(jù)報道大唐芙蓉園、大唐不夜城建成后偶，整個曲江“大唐華燈照碧云，火樹銀花不夜天”完全解決了西安夜間旅游問題，將目前旅游滯留天數(shù)從2.4天提升到了3.4天，西安旅游收入將直接增加40%。
3）用地特征
    用地上的差異表現(xiàn)在開發(fā)強度和土地功能布局兩個方面，構景開發(fā)式主題公園的旅游房地產一般分為三組團布局。功能分區(qū)由主題公園、景觀住宅、綜合服務區(qū)組成。綜合服務區(qū)，實際上是連接旅游主題區(qū)和景觀住宅區(qū)的結合點，也就是在旅游和地產之間做了一個連接帶。主題公園區(qū)在有限的空間尺度內營造吸引旅游者的舞臺化環(huán)境氛圍，開發(fā)強度大，用地類型精致化。
    借景開發(fā)式旅游度假區(qū)景觀房產開發(fā)強度由自然環(huán)境決定，用地實施功能分區(qū)，體現(xiàn)親近自然、回歸自然地開發(fā)理念。多組團式結構布局是目前旅游度假區(qū)規(guī)劃和開發(fā)常用結構。
4）文化主題確立的差異
    土地價值取決于人們賦予它某種獨特的文化意義，當一種不同尋常、稀缺的文化含義賦予特定的土地時，海邊灘涂的沙漠地帶都有可能變成黃金之國。對土地使用，不僅要找到土地核心價值，并且把它放入世界性、地區(qū)性的框架中找到獨一無二的文化定位，并提升到相當?shù)母叨取?br/>    構景開發(fā)的旅游房地產運用全球采購思想，即為借來文化。錦繡中華和中華民俗村立足于中華文化，讓中國人形象的認識自己，外國人集中的了解中國。世界之窗和歡樂谷則借來西方文化，讓中國人了解世界的歷史和文化。借景開發(fā)的旅游房地產需立足于當?shù)匚幕诰虮镜鬲毺氐奈幕Y源。曲江是我國歷史上著名的風景園林勝地，曾是古城西安的經(jīng)濟活動中心，是聞名于世的“長安八景”中“曲江流飲”所在地。曲江新區(qū)文化特色定位在以唐文化為主導，融于現(xiàn)代城市文化，以曲江文化為契機，表現(xiàn)盛唐之音，進而彰顯博大精深的唐文化。
    大型旅游房地產項目的開發(fā)由于規(guī)模大、投入高、建設周期長，應注意前期策劃和規(guī)劃設計，或全球思想采購或挖掘創(chuàng)新本地文化資源，賦予土地獨一無二的文化主題，同時慎重考慮選地、現(xiàn)狀條件、市場定位等因素，更要從住宅用地、道路用地、公共配套、綠化景觀等方面的設計要求，合理處理好各用地類型的平衡，充分體現(xiàn)“以人為本”的設計理念。
    大盤旅游房地產項目成功運作，對當?shù)氐某鞘谢M程有著巨大的推動作用。旅游業(yè)和房地產業(yè)兩者在概念上互為依托，景觀山互為借用，猶如雙子星座，互相促進。、攜手發(fā)展。旅游業(yè)和房地產的互動影響，在日益飽和的房地產市場情況下，綜合性旅游房地產的開發(fā)，顯得尤為重要。但從中也應吸取以前的“開發(fā)區(qū)熱”所導致“圈地運動”的經(jīng)驗教訓，政府及其有關部門，要合理引導當前主題公園和旅游度假區(qū)及其房地產的開發(fā)建設，以政府的宏觀職能調控此種市場經(jīng)濟下的企業(yè)行為，促進我國旅游房地產的健康發(fā)展。

參考文獻：
【1】《華僑城A（000069）“旅游+地產”良性互動的獨特經(jīng)營模式》
【2】曲江模式撬動旅游業(yè)——三秦都市報
【3】《大型旅游房地產開發(fā)：造景與借景——華僑城與西安曲江新區(qū)比較研究》