在當前特色小鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)、古村落以及文化主題街區(qū)打造的火熱趨勢中，美食在旅游休閑體驗中發(fā)揮的作用越來越凸顯。特別是隨著旅游休閑街區(qū)日益增多，競爭加劇，尤其是地域美食往往能成為打造街區(qū)核心競爭力的重要內(nèi)容。

目前，大部分旅游休閑街區(qū)已經(jīng)意識到美食文化的重要性，但在具體規(guī)劃設(shè)計上依然身陷旅游資源規(guī)劃思路和傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)模式的“套路”中。在街區(qū)規(guī)劃中如何有效運用美食并進行美食文化的呈現(xiàn)和表達？我們選擇一個以美食為主題的街區(qū)——昆明茶馬花街，結(jié)合其具體的運營及規(guī)劃實踐，剖析其街區(qū)美食文化表達應(yīng)用的思路。

01.茶馬花街的基本情況

茶馬花街位于昆明AAAA級旅游景區(qū)西山公園的出入口，是當?shù)鼐用窈屯獾赜慰陀斡[西山的必經(jīng)之處，是昆明西山區(qū)政府和云南城投主導(dǎo)新建的旅游文化體驗步行街項目，主要為了彌補西山旅游景區(qū)基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施不足，并實現(xiàn)與西山景區(qū)的旅游疊加和互促效應(yīng)。

茶馬花街廣場效果圖

整個街區(qū)占地面積24畝，總建筑面積13856㎡，以一條300m長的步行街為主軸線，街區(qū)東西布局商鋪和二層廊坊，以兩條巷道、三條連廊貫連，南北則有兩個主題休閑廣場，整個街區(qū)為“一街兩廣場、三坊九院落”的建筑布局。建筑風(fēng)格以民國昆明記憶為主線，共建有14幢2～4層以老昆明民國風(fēng)貌和現(xiàn)代商業(yè)元素結(jié)合的院樓。

02.茶馬花街的功能布局和業(yè)態(tài)分類

茶馬花街在功能布局上以美食體驗為主，結(jié)合體驗的多層次性，將美食體驗的可品嘗、可參與延伸到老昆明地域特色文化元素和現(xiàn)代人的時尚休閑元素層面；將滇劇、花燈、茶館劇場等傳統(tǒng)演藝以及咖啡、茶葉博物館、非遺技藝體驗工坊（如滇繡、陶藝、拉糖等）、文創(chuàng)概念店等休閑創(chuàng)意內(nèi)容等納入其中，使得整個街區(qū)體驗更加“有故事”說頭、“有表演”看頭、“有互動”玩頭。

茶馬花街一層功能布局平面圖

茶馬花街經(jīng)營業(yè)態(tài)以云南民族特色美食、名小吃為主，餐飲業(yè)態(tài)占比超過70%，并輔以參與互動性強的工坊和零售業(yè)態(tài)。云南地方特色小吃占主體，即使是正餐和火鍋也是以云南民族特色和食材特色宴席為主，結(jié)合街區(qū)布局、文化主題以及互動性設(shè)計需要，在街區(qū)南北廣場和主通道還設(shè)置了近30輛流動花車和具有表演性和走動性的民國女報童和民國小貨娘，以小食、香煙、文創(chuàng)小商品零售為主。

表1 茶馬花街的經(jīng)營業(yè)態(tài)構(gòu)成情況

03.茶馬花街的經(jīng)營模式

游客需求和商戶生存的雙贏模式

管理團隊在打造茶馬花街時，在具體運營思路上改變了傳統(tǒng)的街區(qū)租金盈利模式，采取的是從商戶營業(yè)額中提成獲利的模式，提出將過去以游客需求為導(dǎo)向、以盈利為目標的開發(fā)商思維、招商思維和規(guī)劃設(shè)計師思維變成以游客需求和商戶生存雙贏的思維。在傳統(tǒng)的市場需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上，更強調(diào)街區(qū)持續(xù)活態(tài)性和參與活力目標的實現(xiàn)，將突出商戶生存、商戶與街區(qū)的互動互信作為茶馬花街運營模式的突破口。具體包括以下四個部分。

①開發(fā)主體：以商戶生存來實現(xiàn)街區(qū)的持續(xù)性和競爭性

對于開發(fā)主體而言，不再一味地追求街區(qū)鋪子好賣、租金價高，而是把商戶生存以及街區(qū)產(chǎn)品的競爭性和持續(xù)性納入到經(jīng)營思維中，并且放在與游客需求同等重要的位置。商戶才是開發(fā)商的唯一且產(chǎn)生持續(xù)經(jīng)濟收益的來源，而游客需求是開發(fā)商經(jīng)營資產(chǎn)、商戶經(jīng)營市場、街區(qū)經(jīng)營文化在理念一致目標下的必然結(jié)果和聚焦點。

②運營管理主體：與商戶形成休戚與共的聯(lián)營共同體

對于運營管理團隊而言，將后續(xù)街區(qū)維護、物業(yè)服務(wù)管理與商戶經(jīng)營利益捆綁，形成休戚與共的聯(lián)營關(guān)系。在街區(qū)維護管理中能更加盡心去承擔(dān)好服務(wù)職能，并監(jiān)督商戶做好產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)、食品安全以及交易誠信等方面的工作，共同去維護街區(qū)品牌和提升游客體驗。即使在街區(qū)季節(jié)淡季時，由于運營管理方共擔(dān)風(fēng)險，商戶的心態(tài)也會更加積極、更加主動，有堅持做下去、做好的動力和信心。

表2 田野調(diào)研的重點美食品類

③招商團隊：以遴選符合街區(qū)主題特色的商戶為目標

招商團隊變成了選商團隊，不再以招商數(shù)量和商鋪洽談價格為目標，更強調(diào)對商戶品質(zhì)和美食特色的挖掘和選擇?；诮謪^(qū)主題特色和游客美食體驗訴求選擇最合適的美食產(chǎn)品和經(jīng)營群體，邀請最聚人氣、最能打動人的傳統(tǒng)美食經(jīng)營群體是其核心任務(wù)。

④規(guī)劃設(shè)計團隊：全程參與街區(qū)功能內(nèi)容設(shè)計和培育

規(guī)劃設(shè)計團隊除進行街區(qū)主題定位、功能布局設(shè)計和原則性指導(dǎo)外，更需要對美食不同業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營內(nèi)容測算出具體營業(yè)額抽成標準，確保開發(fā)主體投資收益，確保商戶抽成后有錢可賺；基于街區(qū)設(shè)計的動態(tài)性、參與性和體驗性，配合選商團隊，甄別最合適商戶，遴選最有特色的美食；指導(dǎo)運營團隊和建筑團隊做好內(nèi)容設(shè)計、街區(qū)品類布局和景觀設(shè)計等；并對商戶進行街區(qū)文化表達意圖、產(chǎn)品內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、體驗參與性、經(jīng)營思路等方面的經(jīng)營培訓(xùn)，提高其街區(qū)運營能力和盈利能力。

04.茶馬花街美食文化的表達運用方式

從文化休閑街區(qū)對文化的挖掘和表達來看，茶馬花街在美食特色挖掘、美食體驗設(shè)計、街區(qū)展演的實踐，不僅是針對當前街區(qū)規(guī)劃建設(shè)痛點的一種創(chuàng)新思路，更是一種可借鑒的美食文化表達和運用方式。在茶馬花街，美食文化不僅成為街區(qū)的靈魂，而且成為旅游體驗的核心吸引力和街區(qū)的獨特競爭力。

表3 茶馬花街美食的四維度分析評估表

①在地化的全方位呈現(xiàn)：突出食性與地域文化特征的互動表達

茶馬花街以“舌尖上的云南”為切入點，不僅用美食打動游客，而且用美食勾起食客的味覺記憶和情感共鳴，管理團隊在產(chǎn)品遴選上的“在地化”呈現(xiàn)原則成就了茶馬花街美食的特色和典型，以美食為載體實現(xiàn)食性與地域文化特征的互動表達，放大了美食文化的旅游吸引力效應(yīng)和地域特色附加值。

②美食特殊性的深度挖掘：實現(xiàn)旅游體驗異質(zhì)性和美食情感同質(zhì)性的平衡

茶馬花街結(jié)合美食體驗的身體參與特殊性和街區(qū)功能空間的在場性，通過對美食在食材、食性、景觀、市場四個維度的評估設(shè)計，在街區(qū)氛圍、體驗效果、布局呈現(xiàn)等方面很好地平衡了旅游體驗異質(zhì)性訴求和美食味覺同質(zhì)性記憶之間的關(guān)系，以美食的文化體驗、生活氣息、審美趣味、情感經(jīng)驗和創(chuàng)意特質(zhì)拉近了美食與游客的距離，培養(yǎng)了游客對街區(qū)的忠誠度和親切感，進而形成較高的口碑評價和復(fù)游率。

宣威罐罐菜 by author

③美食展演的系統(tǒng)設(shè)計：實現(xiàn)生活共鳴和舞臺參與的真實性表達

游客參與食物制作過程的互動

茶馬花街不僅選地道美食、選手工制作者，而且結(jié)合旅游消費體驗對真實性和互動性的訴求，對美食進行展演系統(tǒng)的設(shè)計，形成街區(qū)（生活狀態(tài)和場景）與游客、食品（味覺記憶）與游客、美食（技藝制作者）與游客的多重參與互動。管理團隊考慮展演設(shè)計的目標是，不僅僅做街區(qū)店鋪裝飾、招幌、服裝等外在的文化主題VI系統(tǒng)設(shè)計，更為重要的是結(jié)合每一款產(chǎn)品的食性，設(shè)計不同的展演方式，讓食物鮮活起來，變成游客愛傳播（拍照、炫耀、分享）、愛品嘗、有共鳴、有認同的文化IP。

賣豆面湯圓的花車

人潮涌動街巷中的黃包車

街邊搗糍粑景觀

05.旅游休閑街區(qū)中美食文化表達應(yīng)用的思路啟示

結(jié)合茶馬花街的創(chuàng)新實踐以及美食特殊性要求，可從實體內(nèi)容、身體藝術(shù)和虛擬內(nèi)容三個層面將美食文化表達運用的思路概括如下。

①以景觀思維進行美食實體內(nèi)容的文化表達。

不再僅僅聚焦于食物本身的色香味形器，更將食物作為建筑設(shè)計、創(chuàng)意設(shè)計和旅游設(shè)計的載體和元素，進行景觀化思維的表達。

建水燒豆腐效果圖

建水三寶店鋪實景圖

②以演藝思維進行美食身體藝術(shù)的文化表達。

美食體驗最大的亮點在于身體的切身互動，文化內(nèi)容的傳遞和解說都是通過身體藝術(shù)表達來完成的。制作過程、明廚亮灶、現(xiàn)場動態(tài)、烹飪器具展示、食客品嘗、拍照在本質(zhì)上是主客雙方身體互動的文化反饋和回應(yīng)，也是最好的文化解說方式。

磨米漿的體驗參與

③以生活思維進行美食虛擬內(nèi)容的文化表達

美食文化虛擬內(nèi)容表達是實現(xiàn)美食體驗價值躍遷的關(guān)鍵，是提升旅游品質(zhì)的關(guān)鍵。因此，對于美食旅游街區(qū)而言需要在兼顧游客體驗和美食兩個維度真實性的基礎(chǔ)上，突出對原真性生活方式的解構(gòu)和表達，不僅展現(xiàn)特色食物，而且呈現(xiàn)以飲食為核心的傳統(tǒng)生產(chǎn)生活圖景，延續(xù)和再現(xiàn)傳統(tǒng)行為方式，街區(qū)中現(xiàn)場制作、古法制作過程以及制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示體驗。

全文發(fā)表在《旅游規(guī)劃與設(shè)計》第30期

《美食旅游》

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編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

文章來源 | 旅游規(guī)劃與設(shè)計

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