一、全球經(jīng)濟(jì)浪潮退卻下的文旅行業(yè)投資壓力和困難

從2017年年底，資產(chǎn)新規(guī)開始了以后，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處在下行周期，2018年提倡消費(fèi)升級(jí)，刺激消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 2019年全球經(jīng)濟(jì)退潮，2020年年初灰犀牛和黑天鵝事件同時(shí)到來，截止2020年5月9日，全球新冠疫情患者已經(jīng)超過300萬，從2020年1月的中國，到2月份開始的歐美，以及從4月份開始的印度和非洲等國，誰都不知道疫情什么時(shí)候會(huì)結(jié)束。

從人類治理病毒災(zāi)難的三種方式來說，目前研發(fā)疫苗和特效藥可能還需要1-2年的時(shí)間，中國采取了實(shí)施隔離措施，很多經(jīng)營性項(xiàng)目、社區(qū)運(yùn)營都實(shí)現(xiàn)了停擺。疫情給原本已經(jīng)處在下行的全球經(jīng)濟(jì)帶來了非常大的破壞，但未來會(huì)不會(huì)演變成類似于1929—1932年的經(jīng)濟(jì)衰退大炸彈，目前還沒有定論。

全球金融市場發(fā)生了非常大的動(dòng)蕩，2020年4月21日原油的期貨交易價(jià)格進(jìn)入了負(fù)油價(jià)時(shí)代，最終收于每桶-37.63美元，而在2020年3月份美國股市四次暴跌、熔斷，這樣的情況在近一百多年來沒有發(fā)生過。

中國一季度的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和一季度行業(yè)的盈利情況非常的不理想，因?yàn)檎麄€(gè)城市的停擺，特別是在休閑服務(wù)當(dāng)中，是屬于最下游的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，凈利潤增速達(dá)到了-149.88%，春節(jié)階段應(yīng)該是文旅行業(yè)非?；鸨碾A段，但是由于疫情，很多景區(qū)、休閑場所都不能開，很多運(yùn)營項(xiàng)目全部停滯。

從2020年一季度的報(bào)告、上市公司的業(yè)績預(yù)測報(bào)告等可以發(fā)現(xiàn)，所有中國A股上市公司的利潤均為負(fù)?？傮w來說，此次疫情之下體現(xiàn)出的文旅行業(yè)，是一個(gè)對市場環(huán)境極其脆弱和非常敏感的行業(yè)。這種敏感表現(xiàn)在非常容易遭受突發(fā)事件（戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、大流行、疫情等）的影響和沖擊。特別是高危傳染病出現(xiàn)將導(dǎo)致大眾相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)出行意愿銳減，對文旅行業(yè)易造成大范圍的深度沖擊從而導(dǎo)致嚴(yán)重的衰退和滑坡，形成行業(yè)危機(jī)。但是這是非常極端的情況，2018年、2019年整體的A股投資回報(bào)中，文旅板塊表現(xiàn)良好，文旅行業(yè)吸引了大量的資金進(jìn)入，這說明文旅行業(yè)在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下挫和經(jīng)濟(jì)下行的表現(xiàn)是比較抗壓的。

危機(jī)之下如何去拯救整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？世界通常會(huì)有三種方案，包括貨幣政策、財(cái)政政策和國有化。中國采取的具體措施主要包括增加赤字、增發(fā)特別國債、中小企業(yè)減稅以及階段性減免五險(xiǎn)一金。增加赤字通常是每年報(bào)2.2%-2.5%，相對2019年中國的GDP收入已經(jīng)達(dá)到100萬億的規(guī)模情況下，今年提升到了3.5%，從原來的財(cái)政赤字2萬多億提升到了3.5萬億，增加1.5萬億左右的可用額度。我國特別增發(fā)15000億國債，來應(yīng)對疫情對各個(gè)行業(yè)的沖擊，解決中小行業(yè)的困難。在貨幣政策上我國采取了非常多的積極措施，包括兩次降息、普通性準(zhǔn)備金利率和專項(xiàng)降準(zhǔn)的利率調(diào)整，這些措施較大幅度釋放了銀行的貸款額度。

在積極量化寬松的背景下，國務(wù)院也提出了新基建的發(fā)展方向。新基建和舊基建不一樣，主要是在未來產(chǎn)業(yè)方向的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，圍繞大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、新能源、5G等方面的發(fā)展和推動(dòng)。國家和政府做了很多量化寬松，財(cái)政政策和貨幣政策都是為了讓流動(dòng)性更充分，保障投資、國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)和GDP。

二、現(xiàn)金流短缺情境下投資策略的重塑和把握

（一）2020年我們面對的困難

從2020年到2023年，應(yīng)該如何調(diào)整投資策略呢？自從中國進(jìn)入了WTO后，中國在世界上對話的地位越來越強(qiáng)，占據(jù)了世界貿(mào)易上的重要地位，成為了世界工廠。

截止2018年12月26日，全球共有8497條航線，11764個(gè)航班， 連通了201個(gè)國家和地區(qū)，1825個(gè)機(jī)場。過去30年全球化越來越快，中國正是在全球化進(jìn)程中受益，2018年底，中國高鐵營業(yè)里程達(dá)到2.9萬公里，超過世界高鐵總里程的三分之二，成為世界上高鐵里程最長、運(yùn)輸密度最高、成網(wǎng)運(yùn)營場景最復(fù)雜的國家；全國公路總里程達(dá)到477.35萬公里，是1984年末的5.2倍。其中，高速公路達(dá)到13.65萬公里，里程規(guī)模居世界第一，中國的高鐵、公路里程都已經(jīng)站到了世界領(lǐng)先地位。而在快速鐵路規(guī)劃當(dāng)中，“八縱八橫”的鐵路交通格局，將高效便捷的促進(jìn)區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。

中國的文旅產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，全球一體化進(jìn)程使得世界各國之間的分工與合作，協(xié)同與發(fā)展有了近20年的黃金時(shí)期。受益于加入WTO的正面效應(yīng)，中國的GDP總產(chǎn)值從2003年的13.74萬億元增長到了2019年的99.07萬億元，在很長的時(shí)間段內(nèi)中國的GDP增速破10。到了2019年，一二三產(chǎn)業(yè)占比分別為7.1%、39.0%和53.9%,第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)達(dá)到59.4%，其中消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力，對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長近3.5%。

中國的城鎮(zhèn)化率從40.5%增長到60.6%，2010年前的高鐵基建擴(kuò)張時(shí)代，推動(dòng)了人口更加速的流動(dòng)，使得中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度越來越高，特別是核心城市群的內(nèi)部協(xié)同，形成了非常強(qiáng)的5+2城市效應(yīng)。

我國旅游發(fā)展情況分析

旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展也跟隨著20年黃金發(fā)展期形成非常好的良性發(fā)展和互動(dòng)，人均可消費(fèi)收入、游客層次、旅游消費(fèi)水平、人均旅游次數(shù)，每年都增長將近12%，但是從2017年年底開始去杠桿，去泡沫的過程中，資產(chǎn)新規(guī)推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的剛性調(diào)整。

到了2020年，在工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、消費(fèi)生活場景停頓、投資下降和財(cái)政收入下降，疫情控制常態(tài)化的背景下，第一季度我國主要城市的GDP增速，除南京是正向之外，其他全部都是負(fù)增長，影響最大的可能還是武漢，因?yàn)?月8號(hào)才開始解禁，整個(gè)武漢的GDP下降了40.1%。原來30年在大格局、大尺度的發(fā)展下，全球是一體化，這場疫情使得全球又恢復(fù)到了差序格局，尺度又縮回到了一個(gè)小格局，整個(gè)世界被拆分回到了一個(gè)國家、省、城市，甚至是一個(gè)小區(qū)。資管新規(guī)以后，投資也開始急劇萎縮，下降了5.4%。

在這樣的大背景下，投資從規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)代，進(jìn)入到了盈利模型的需求、現(xiàn)金流為王的時(shí)代。過去大規(guī)模、大投資的時(shí)代一去不復(fù)返，而現(xiàn)在新的投資，所有的投資者都會(huì)特別關(guān)注盈利、現(xiàn)金流等問題。

整個(gè)文旅行業(yè)雖然在未來兩年可能會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)和壓力，但是從長遠(yuǎn)的角度來說，人們對美好生活的向往，以及對休閑度假的需求沒有改變。要堅(jiān)定兩個(gè)信心，一是即便在疫情疫苗沒有出來之前，新冠在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)常態(tài)化，構(gòu)成人們出行旅行的心理障礙性因素。但是困難終會(huì)過去，旅游行業(yè)的復(fù)蘇只是時(shí)間問題。二是雖然因疫情封城管理等導(dǎo)致的旅游行業(yè)全面停擺，但是市場需求的本質(zhì)特征并沒有發(fā)生根本變化。對于美好生活的向往依然是各個(gè)收入階層人民共同的需求，人們對精神價(jià)值的追求和精神歸宿的自我實(shí)現(xiàn)，依然沒有改變。所以好的內(nèi)容仍然是未來文旅的核心競爭力。從2020年5月1號(hào)的文旅數(shù)據(jù)來看，情況要比想象的樂觀很多。今年五一多地旅游業(yè)已恢復(fù)到常規(guī)預(yù)期的50%。

（二）危中有機(jī)的體現(xiàn)

第一，解困政策會(huì)更積極，使原本停留在政策瓶頸的問題得到突破 。土地政策改革在指標(biāo)、國土空間規(guī)劃、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用、集體土地入市等方面對文旅投資創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；

第二，投資重回理性，從規(guī)模性效應(yīng)回歸本質(zhì)到盈利型性現(xiàn)金流效應(yīng)，同時(shí)量化寬松的環(huán)境對符合高質(zhì)量發(fā)展的文旅投資創(chuàng)造了低成本的機(jī)會(huì)；

第三，打開并購的窗口期，使得內(nèi)功扎實(shí)、資產(chǎn)運(yùn)作突出的企業(yè)有了低成本的資產(chǎn)并購機(jī)會(huì)，良幣驅(qū)逐劣幣；

第四，倒逼結(jié)構(gòu)性調(diào)整和產(chǎn)品迭代，迫使文旅行業(yè)從粗放式的觀光產(chǎn)品向精細(xì)化的度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)入了產(chǎn)品和內(nèi)容的時(shí)代；

第五，基于中國巨大的人口基數(shù)、收入差距和城市發(fā)展的不均衡性，經(jīng)濟(jì)下行對旅游消費(fèi)影響的穿透力較小。此次疫情對消費(fèi)影響最大的是社會(huì)底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產(chǎn)，真正的高收入群體影響很小，且中國公民人均存款超過5.8萬。

第六，新老基建齊發(fā)力對大量重要區(qū)域，特別是城市群區(qū)域的旅游便捷化創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這些也形成了新一輪的區(qū)域競爭格局，改革貫徹到位、好的旅游內(nèi)容識(shí)別和引進(jìn)水平高的地區(qū)，獲得更好的競爭力。

（三）積極性政策給予行業(yè)輸血性扶持

各地積極出臺(tái)了系列政策，特別是文化和旅游部在2020年5月1號(hào)發(fā)的關(guān)于地方政府專項(xiàng)債的通知，以前地方政府對專項(xiàng)債的管理非常嚴(yán)格，但是在投資運(yùn)行的過程中，政府給了非常多的量化寬松機(jī)會(huì)。中國證監(jiān)會(huì)還頒發(fā)出了關(guān)于基建的通告，給了很多的新金融工具和融資化的手段，地方政府債和量化寬松給予優(yōu)秀項(xiàng)目更多融資機(jī)會(huì)。

金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一定程度使得中產(chǎn)階層以上依然對休閑度假消費(fèi)需求旺盛。通過預(yù)測，從2013年——2022年人均可支配收入將增長近10%。通過2013年——2022年家庭支出及旅游支出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出這也是一個(gè)正向性增長的提升比率。

此次疫情和未來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，可能會(huì)致使出境旅游停滯，為國內(nèi)旅游目的地帶來前所未有機(jī)遇，因?yàn)楦呤杖肴巳簳?huì)更多地選擇國內(nèi)游。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游、周邊自駕旅行等度假型的短途出行成為中產(chǎn)階級(jí)常態(tài)化的選擇，為傳統(tǒng)景區(qū)內(nèi)容提升、鄉(xiāng)村度假軟服務(wù)提升、自駕旅行多樣性提升以及親子+生態(tài)打造帶來了更多的機(jī)會(huì)。從謀增量到存量市場深耕的改變，以內(nèi)容為核心輸入競爭力的打造，提高人均單位消費(fèi)價(jià)格。以云南、四川、海南等資源優(yōu)質(zhì)大省為代表的目的地市場將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)性消費(fèi)和沉浸式參與等內(nèi)容成為新的要求。

從粗放向精細(xì)化，從分散向品質(zhì)化過渡，在危機(jī)中進(jìn)行全速的重構(gòu)，才是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代給我們的最大機(jī)會(huì)。在目前全球經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，中國文旅要主動(dòng)進(jìn)行供給側(cè)改革，從基建時(shí)代進(jìn)入到內(nèi)容時(shí)代。

三、輕投資下的內(nèi)容為王時(shí)代

（一）文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

新投資時(shí)代內(nèi)容為王的趨勢更加明顯，景區(qū)景點(diǎn)運(yùn)營模式重塑，文旅投資方向的重構(gòu)，與以往相比，重的更輕，輕的更重，即以前更注重主題公園、景區(qū)的基建性投資改造等，但是未來的投資趨勢中，這一類的投資會(huì)變得更輕。而以內(nèi)容塑造、IP創(chuàng)新與運(yùn)營變得更重，在垂直化細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中把內(nèi)容做的更深化、更精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)到IP內(nèi)容的創(chuàng)新和場景消費(fèi)運(yùn)營。

內(nèi)容塑造的價(jià)值邏輯：從門票經(jīng)濟(jì)到IP內(nèi)容的文旅化創(chuàng)新與運(yùn)營

文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的幾個(gè)趨勢主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是疫情之后，廣泛應(yīng)用智慧景區(qū)系統(tǒng)；二是自然戶外類的景區(qū)偏好得到提升；三是鄉(xiāng)村旅游3個(gè)小時(shí)半徑的周邊游成為主力需求；四是親子+體育+將得到的追捧。

（二）如何識(shí)別好內(nèi)容

空間的構(gòu)造可以吸引1萬個(gè)人來一次，但是基于空間的內(nèi)容生產(chǎn)才是一個(gè)人來1萬次的理由。舉一個(gè)簡單的例子，故宮存在600年了，以前很多人來北京很多年可能都沒去過故宮，但當(dāng)故宮成為網(wǎng)紅，不斷有新內(nèi)容爆品出現(xiàn)時(shí)，很多當(dāng)?shù)鼐用窨赡茉谝荒陜?nèi)就去了10次，這就是內(nèi)容的特別魅力。

好內(nèi)容通常有如下特性：

一是共情性。比如說宮崎駿的動(dòng)畫片伴隨著70后、80后的成長，在50后、60后消費(fèi)群體為主的年代，其實(shí)并沒有得到好的發(fā)展，包括像重慶的洪崖洞等，也因?yàn)樵搫?dòng)畫片的火爆而成了網(wǎng)紅打卡地。

二是精神價(jià)值和引領(lǐng)，最終會(huì)回歸到對文化精神價(jià)值的追求和自我精神的歸宿。

三是可控制的成本。不是說好的內(nèi)容，就一定是巨大的投資，它的成本一定是可控的。

四是自我造血性。從盈利性的角度來說，好內(nèi)容不是一個(gè)燒錢的項(xiàng)目，而是一個(gè)現(xiàn)金流收益可觀，有自我造血性功能的項(xiàng)目。

五是可兼容性和協(xié)同性。在一定區(qū)域內(nèi)具有復(fù)制性、可輸出性，并且能夠形成多次高頻消費(fèi)，好的內(nèi)容就能使得原本低頻的文化旅游能夠變成多次、高頻的消費(fèi)。

【案例分享】

第一個(gè)是故宮中國節(jié)，2020年是故宮600周年的生日，推出的產(chǎn)品是數(shù)字化、互動(dòng)化的產(chǎn)品，把中國傳統(tǒng)文化用新的數(shù)字模型，打造了很多消費(fèi)產(chǎn)品的矩陣以及文創(chuàng)產(chǎn)品的演示，在未來這些產(chǎn)品會(huì)更好的落地。2019年故宮第一次做在故宮過大年嘗試的時(shí)候，就整整吸引了將近40多萬人次參與。

第二個(gè)是斯巴達(dá)。在疫情之后，人們對健康精神理念的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)。通過活動(dòng)的組織將這一世界級(jí)IP引入，城市性營銷越來越得到關(guān)注。該項(xiàng)目從2016年引入中國以后，在北京已經(jīng)創(chuàng)造了單場1萬多個(gè)小孩參加，成了全球第1名，每一年差不多在中國會(huì)有30多場比賽，引發(fā)了將近幾個(gè)億的傳播流量，同時(shí)它的周邊性產(chǎn)品，包括外套、運(yùn)動(dòng)性產(chǎn)品、線上課程以及盈利性項(xiàng)目，能夠在很多場景化的城市空間嫁接，比如說和主題公園、生態(tài)景區(qū)以及鄉(xiāng)村旅游等，客單價(jià)可以超過1500元，對整體城市品牌營造起到了非常好的宣傳作用。

第三案例是既下山。以人文敘事，勾勒東方行旅版圖。好的住宿空間產(chǎn)品，不只是解決住宿的剛性需求，通過規(guī)劃酒店、親子樂園、文創(chuàng)市集、民藝與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)以及生態(tài)餐飲等，吸引游客到這里來度假，整個(gè)場景的構(gòu)建讓游客有非常多的個(gè)性化體驗(yàn)。

第四個(gè)案例是藍(lán)衣秀。至今已經(jīng)有29年的歷史，在全球6個(gè)城市常駐，通過音樂科技色彩的互動(dòng)，走過了15個(gè)國家，每年上演了3600場，受眾達(dá)到3500萬人次。從2016年開始進(jìn)入中國，在北京、上海、廣州等巡演，每一個(gè)城市都進(jìn)行了20多場演出，平均客單價(jià)600多元，可是就這么大規(guī)模的、經(jīng)典不休的演藝節(jié)目，一共只有75個(gè)演員，進(jìn)行6個(gè)常駐城市演出和多場世界巡演。從投資的角度來看，這屬于輕量化投資，卻帶來了非常良好的運(yùn)營性收益和現(xiàn)金流，獲得了很好的游客參與性和體驗(yàn)感、口碑度。與很多大型的動(dòng)輒投資幾個(gè)億，幾百個(gè)人的實(shí)景演藝相比，這個(gè)項(xiàng)目投資少，科技發(fā)達(dá)，不斷迭代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化輸出。

四、政府應(yīng)給予好內(nèi)容落地投資的支持方向

在好的內(nèi)容投資和落地過程中，一定要有好的地方政策支持，除了資金、好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、好的影響力品牌之外，更重要是好的平臺(tái)。

（一）地方政府提供了什么樣的市場可能性？

不同區(qū)域，市場可能性是完全不同的，城市整體的GDP能力以及覆蓋的人群基數(shù)，高鐵、高速、航空等進(jìn)入?yún)^(qū)域的可達(dá)性，造成了區(qū)域的市場競爭性存在差異 。比如京津冀城市群、長三角城市群、珠三角城市群（大灣區(qū)）、成渝城市群、長江中游城市群和東三省、西北五省、云貴高原等，對于內(nèi)容的選擇就需要有完全的區(qū)別性。但這并不是說兩個(gè)區(qū)域性的城市對于投資和內(nèi)容的設(shè)置就一定不一樣。有些內(nèi)容比較適合四線五線城市，滿足小鎮(zhèn)青年對美好的生活的需求。而健康、二次元、創(chuàng)新類型的項(xiàng)目，可能在一二線城市比較有市場，因此地方政府要針對自身區(qū)域的特性和投資難度，運(yùn)營空間，提供多項(xiàng)針對性的市場條件可能。例如京津冀、長三角市場要求更好的內(nèi)容以及較強(qiáng)的綜合性體驗(yàn)。西北五省、云貴高原、東三省，就需要給予市場可進(jìn)入性、市場人群的培育性、營銷性方面大量的支持。

首先，針對龍頭性項(xiàng)目給予目的地交通條件打造和價(jià)格政策引導(dǎo)等。其次，對于復(fù)合型的大型開發(fā)，給予綜合性營銷和推廣的整合，用政府宣傳和平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，同時(shí)在頂層設(shè)計(jì)的過程中，規(guī)劃出多內(nèi)容，多層次的消費(fèi)支撐，形成群體性效應(yīng)而非獨(dú)木為林。

（二）在2022年之前不確定的投資環(huán)境下，政府應(yīng)該給予明確的金融和財(cái)務(wù)手段支持，而非完全的一事一議，變招商到扶持。

目前國內(nèi)文旅項(xiàng)目投資基本圍繞在地方性政府投融資平臺(tái)、地產(chǎn)開發(fā)商和其他民營投資企業(yè)。當(dāng)下更需要積極發(fā)揮當(dāng)?shù)卣顿Y平臺(tái)（旅游集團(tuán)）的作用，鼓勵(lì)以下三種路徑的金融和財(cái)務(wù)手段：（1）混合制改革，（2）地方平臺(tái)解決目的地環(huán)境問題和市場可能性，（3）在量化寬松的環(huán)境下，地方政府更主動(dòng)積極的針對好的文旅內(nèi)容啟用地方債、地方專項(xiàng)債來進(jìn)行扶持和鼓勵(lì)。對于目的地體系的開發(fā)，在條件可行的情況下，采用基建RIETs的金融工具，為好的企業(yè)投資開發(fā)和內(nèi)容落地創(chuàng)造好的市場可能性、可達(dá)性、環(huán)境性以及前期營銷推廣的助力性。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

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