本文共有兩大關(guān)鍵詞，一是新時代：新時代是整個旅游行業(yè)發(fā)展面臨的最大背景；二是旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級：由于新時代新市場需求的變化，不管是區(qū)域旅游，還是具體的景區(qū)旅游，都面臨著旅游轉(zhuǎn)型升級的巨大壓力。本文以此為背景，解讀新時代下，如何緊抓市場，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新化植入？

新市場?新環(huán)境?新技術(shù)

新市場：新冠疫情影響下的旅游景區(qū)——存or亡。洛陽的養(yǎng)子溝景區(qū)是國家4A級景區(qū)、中國最佳休閑度假勝地、洛陽新八大景，但在2020年5月7日申請破產(chǎn)，其主要原因可以歸結(jié)為產(chǎn)品單一、門票經(jīng)濟和巨額債務(wù)三大方面。養(yǎng)子溝景區(qū)的破產(chǎn)讓我們感受到單純的觀光型景區(qū)或者門票型景區(qū)，在經(jīng)營上面受到新型市場的挑戰(zhàn)越來越大。

新環(huán)境：國家政策加碼，助力景區(qū)升級發(fā)展。國家政策主要可分為以下四點：一、文旅融合——以文促旅、以旅彰文，加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新；二、高質(zhì)量發(fā)展：高質(zhì)量文旅供給，增強人民群眾的文化獲得幸福感；三、西部大開發(fā)：文旅資本大舉“西進，西部地區(qū)旅游業(yè)迎來爆發(fā)式增長；四、常態(tài)化退出機制：旅游景區(qū)打破終身制、新標(biāo)準(zhǔn)修訂。國家政策的出臺實施，在倒逼景區(qū)門票降價、旅游產(chǎn)品升級等方面都提出了新要求，新的政策助推倒逼新市場的景區(qū)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級。

新技術(shù)：5G新技術(shù)的應(yīng)用和普及，催生文旅聚變。5G新技術(shù)的到來，將催生出更多全新的應(yīng)用場景，推動景區(qū)產(chǎn)品豐富、體驗升級、服務(wù)升級等，例如5G+VR（虛擬現(xiàn)實）、5G+AR（增強現(xiàn)實）、5G+4K（網(wǎng)絡(luò)直播）等。2019年3月15日，故宮博物院和華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展打造5G應(yīng)用示范、建設(shè)故宮智慧院區(qū)、舉辦人工智能大賽等，推動故宮博物院的數(shù)字化、信息化、智慧化建設(shè)。

新生代?新特征?新需求

新生代：80/90后新生代搶占旅游市場C位。2019年中國在線旅游平臺用戶調(diào)查表明：“旅游”是龐大80/90后客群興趣的首個關(guān)鍵詞，80/90后成在線旅游平臺的使用主力軍。

新特征：80/90后新生代消費動機主導(dǎo)客群旅游新時尚。潮、free、酷、炫、新、嗨等，成為新生代旅游新需求特征。80/90后的旅游動機越來越多元化，個性潮流成為選擇首要因素；信息獲取更加網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)評定成為重要選擇依據(jù)；旅游選擇傾向健康化，康體度假游成為重要出游目的；產(chǎn)品偏好注重特色化，地域特色成為產(chǎn)品選擇重點。

新需求：新潮化、自由型、創(chuàng)新化、個性化、主題化旅游市場即將走俏。網(wǎng)紅打卡、高品度假、自助自駕、親子教育、文化創(chuàng)意、IP轉(zhuǎn)化成為新的旅游價值轉(zhuǎn)向。

新時代旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級趨勢

1.0時代——經(jīng)典自然和人文制勝時代；2.0時代——全面標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)建設(shè)時代；3.0時代——文化引領(lǐng)的主題景區(qū)時代；4.0時代——美好生活新內(nèi)容升級時代。4.0時代游客的核心訴求正在從美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向美好生活，游客更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的深度體驗。中國旅游發(fā)展的前30年是資源開發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)建設(shè)階段，之后的30年將進入內(nèi)容生產(chǎn)及體驗性景區(qū)升級階段。

4.0時代的景區(qū)核心動能從傳統(tǒng)資源轉(zhuǎn)向科技、文創(chuàng)和資本，成為新時代人們美好生活的新空間。旅游景區(qū)發(fā)展進入4.0時代，產(chǎn)業(yè)越來越綜合化、產(chǎn)品越來越復(fù)雜化，從關(guān)注規(guī)模體量到關(guān)注消費體驗內(nèi)容，從“打卡式”旅游到更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗和服務(wù)。

新時代旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級六大策略

新時代旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級六大策略為文化賦能、創(chuàng)新融合、鏈接整合、跨界創(chuàng)新、超級IP和標(biāo)準(zhǔn)升級。

文化賦能：構(gòu)建文旅融合新模式，讓文化在景區(qū)開滿創(chuàng)新之花。構(gòu)建文旅融合新模式指的是景區(qū)任何一點都要賦能文化，比如文化廁所、文化垃圾桶等。針對文化類型眾多、文化底蘊深厚的景區(qū)，一定要有一個主打文化，其他文化用于輔助和支撐主打文化。從主打文化出發(fā)，通過文娛體驗、遺產(chǎn)活化、文化凸顯、文創(chuàng)發(fā)力、公共文化設(shè)施升級等舉措構(gòu)建景區(qū)的核心競爭力，打造景區(qū)長久的生命力。比如無錫拈花灣小鎮(zhèn)的“禪文化”、春秋淹城樂園的“春秋文化”和東方鹽湖城的“道文化”等都是景區(qū)發(fā)展和維持長久生命力的靈魂，因此，景區(qū)的長久發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級一定不能離開文化。

創(chuàng)新融合：“文旅+”多元融合，催生新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，實現(xiàn)資源價值潛力釋放。通過文化與科技、游戲、體育、影視等方面的文旅融合，構(gòu)建新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。景區(qū)在構(gòu)建新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)的同時，可重點鎖定細分市場，比如阿拉善只做汽車愛好者的旅游產(chǎn)品，將汽車越野產(chǎn)品做到了極致，塑造了阿拉善英雄會這一知名品牌。

鏈接整合：打破景區(qū)邊界，鏈接周邊資源，為我所用。只有不斷的破除景區(qū)邊界，與周邊旅游資源形成聯(lián)動，合力聯(lián)動發(fā)展，景區(qū)的競爭力才會越來越強。要破除景區(qū)邊界，鏈接周邊資源，為景區(qū)所用，形成泛景區(qū)的旅游目的地。與周圍的5A級景區(qū)打破圍墻邊界，逐漸向外擴散，站在區(qū)域一盤棋的角度考慮問題。景區(qū)提供優(yōu)良的資源和核心吸引力，周邊區(qū)域提供豐富完善的服務(wù)配套和更加多元化的旅游產(chǎn)品，與周邊區(qū)域形成發(fā)展與振興的利益共同體，互利互惠，走上良性發(fā)展的快車道。

跨界創(chuàng)新：打破產(chǎn)業(yè)邊界，鏈接跨界資源，實施跨界鏈接，形成景區(qū)發(fā)展新產(chǎn)品、新內(nèi)容。旅游發(fā)展不僅要打破空間場地界限，更應(yīng)該打破產(chǎn)業(yè)邊界，發(fā)展新產(chǎn)品、新內(nèi)容，比如故宮博物院與Google聯(lián)合打造的快閃實驗室、沙坡頭景區(qū)與騰訊《歡樂斗地主》聯(lián)合打造的歡樂茶館等產(chǎn)品。

超級IP：得IP者得天下,通過超級IP構(gòu)建自帶勢能的文創(chuàng)商品體系。傳統(tǒng)的旅游購物店大都千篇一律。未來，景區(qū)如何挖掘本身的資源和文化，包裝形成景區(qū)的超級IP，開發(fā)與之相關(guān)的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，成為了旅游購物轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。大地風(fēng)景構(gòu)建了木瀆古鎮(zhèn)的超級IP——木瀆“黃六爺”，木瀆黃六爺正在完成一個旅游IP的閉環(huán)，通過衍生出旅游商品、景觀小品，以及形象購物店，體驗館等主題業(yè)態(tài)的打造，黃六爺也將成為木瀆全域旅游的核心之一。

標(biāo)準(zhǔn)升級：用景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化促進景區(qū)品質(zhì)升級。我國景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)推進多年，目前仍處于初級階段，標(biāo)準(zhǔn)化是景區(qū)品質(zhì)升級最行之有效的辦法。

產(chǎn)品分享

未來旅游的發(fā)展更趨向于滿足細分市場的需求，大眾化的旅游產(chǎn)品逐漸會被淘汰。針對未來的細分市場，我們提出要做更加主題化的產(chǎn)品，比如夜光文旅產(chǎn)品、高科技文旅產(chǎn)品、汽車文旅產(chǎn)品、低空文旅產(chǎn)品、青春文旅產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品、遺產(chǎn)文旅產(chǎn)品、移動文旅產(chǎn)品、文創(chuàng)文旅產(chǎn)品、文娛文旅產(chǎn)品等，這些主題化的細分產(chǎn)品，更能提升景區(qū)的核心競爭力。

01夜光文旅產(chǎn)品

夜旅游是游客利用晚6點以后的閑暇時間在目的地進行的體驗活動。景區(qū)要將游客留下來才能產(chǎn)生更多的消費，而將游客留下來就必須要有夜旅游產(chǎn)品。比如蘇州金雞湖的夜間音樂噴泉表演，吸引了很多上海游客，并因此給了這些游客留下住一晚的理由。夜旅游產(chǎn)品可以形成夜景觀、夜表演、夜美食、夜休閑、夜商業(yè)、夜活動、夜游覽、夜配套8大方面的產(chǎn)品。

例如，由大地風(fēng)景文旅集團旗下上海大地誠泰文化科技有限公司投資并運營、藝術(shù)團隊teamLab打造的“EPSON teamLab 無界美術(shù)館”于2019年秋季在上海黃浦濱江開幕。無界美術(shù)館營業(yè)以來，收到非常大的關(guān)注，成為了上海新的網(wǎng)紅打卡地。無界美術(shù)館是一個典型的高科技與光影融合發(fā)展的夜旅游產(chǎn)品。

02高科技文旅產(chǎn)品

科技賦能旅游，AR、VR、AI、5G等數(shù)字科技產(chǎn)品化應(yīng)用，形成高科技博物館、展館、高科技天幕、水幕、高科技藝術(shù)表演、高科技娛樂產(chǎn)品、ARVR虛擬旅游、球幕、巨幕影院、高科技互動設(shè)備等，未來景區(qū)的科技化旅游產(chǎn)品發(fā)展可以此為方向。高科技旅游產(chǎn)品打造應(yīng)注重兩點：一是不能單純的高科技，更應(yīng)該是以文化為底蘊的高科技旅游產(chǎn)品；二是量力而行，根據(jù)景區(qū)自身規(guī)模、特色等，打造與之相適宜的高科技文旅產(chǎn)品。比如，由博濤文化旗下大連木牛流馬機器人有限公司與開封清明上河園聯(lián)合打造的“中華巨馬”，是國內(nèi)全自主知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)的大型高科技巡游表演機器馬。

03汽車文旅產(chǎn)品

汽車賦能旅游，培育具有汽車特色的文化旅游品牌，增強旅游粘性，為旅游提供豐富的汽車IP，以汽車賦能旅游。汽車文旅發(fā)展可與賽車駕訓(xùn)、越野體驗、活動賽事、汽車露營、自駕游、主題娛樂等融合打造。北京長城路虎體驗中心將越野文化與越野主題的休閑娛樂、度假等產(chǎn)品結(jié)合，是大地風(fēng)景的EPC中心示范基地，中國路虎第一家體驗中心、北京酷野谷長城路虎體驗中心著重打造的越野示范基地。有關(guān)此類產(chǎn)品的開發(fā)，建議景區(qū)與有品牌影響力的汽車廠商合作，既是對汽車品牌的宣傳，也能提升項目的知名度。

04.低空文旅產(chǎn)品

低空旅游是以觀光游覽、愉悅身心為目的，利用直升機、熱氣球、滑翔傘、三角翼等開展的觀光、休閑、娛樂等旅游活動，是“通航+旅游”的有機融合形式之一。包含飛行觀光、飛行體驗、節(jié)慶慶典、空中表演、航拍航攝、飛行培訓(xùn)、高空跳傘等產(chǎn)品。在國內(nèi)，正逐漸由小眾高端被大眾所知，并形成了一定的市場規(guī)模。許家崖航空飛行營地通過舉辦全國首個綜合飛行運動體驗嘉年華--2016全國動力傘優(yōu)秀選手賽暨費縣許家崖飛行嘉年華，憑借航空運動天然“吸睛”的屬性吸引了全國各地數(shù)萬游客前來參賽、觀看，是由飛行節(jié)慶升級為旅游項目的典型示范，低空文旅產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)可見一斑。

05.鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品

《經(jīng)濟學(xué)人》的文章指出，這次疫情將會給人們的旅行習(xí)慣，帶來長期的、根本性的改變；越來越多的人開始選擇農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者更偏遠的地區(qū)旅游。比如，在美國，酒店連鎖IHG，生意最好的酒店都是鄉(xiāng)村和海邊的。

疫情的到來，大大加速了鄉(xiāng)村旅游的進程，鄉(xiāng)村旅游會成為熱點中的熱點。中國鄉(xiāng)村旅游進入了5.0時代——綜合型鄉(xiāng)村目的地時代，更關(guān)注鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、休閑、產(chǎn)業(yè)等多重價值的實現(xiàn)。預(yù)判未來中國關(guān)于土地的相關(guān)改革，及鄉(xiāng)村的集體建設(shè)用地的利用方式，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢逐步凸顯，尤其離城市較近的鄉(xiāng)村將具有更大的旅游發(fā)展?jié)摿蛢r值，所以鄉(xiāng)村旅游未來會逐漸成為熱點中的熱點。如何將鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為旅游內(nèi)容，激活鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、農(nóng)宅、土地和產(chǎn)業(yè)等綜合價值？構(gòu)建一種新鄉(xiāng)土的生活方式——新鄉(xiāng)村的休閑度假、新鄉(xiāng)村的民宿體驗、新鄉(xiāng)村的親子娛樂等，比如既要有小橋流水的淳樸漫調(diào)，又要隔離郊野戶外的蚊蟲腥臭；既有田園牧歌的原鄉(xiāng)體驗，也要有現(xiàn)代化的設(shè)施衛(wèi)?。患纫械駲谟衿?瓊樓玉宇的古香古韻，也要兼?zhèn)湫聲r代5G和 WiFi的暢通無阻；既能推開窗觸摸江南小巷的細膩陽光，倦怠時，也能愜意轉(zhuǎn)身擁抱軟綿綿的民宿大床；既能鄰里互動家長里短鄉(xiāng)村社交，也能一起話劇、斗樂、尬舞、天方夜譚。

大地鄉(xiāng)居在江蘇鹽城開創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鶴影里，獲得了2018—2019年中國民宿新星，中國旅游影響力鄉(xiāng)村民宿TOP10等榮譽，鶴影里位于濕地旁邊，以“仙鶴”為核心主題，同時對接了外圍的黃海牧場、十里菊香、牡丹園等產(chǎn)品，塑造了一個鶴相伴、花為鄰的美好新鄉(xiāng)土生活空間。就民宿本質(zhì)來講，無論設(shè)施、環(huán)境的高端程度，它的核心依然是住宿地，僅存在于旅游六要素其中之一。因此，對于這樣一個精品項目，我們不應(yīng)簡單稱之為“民宿”而是“民宿綜合體”，指發(fā)展民宿的同時大力拓展周邊參與性業(yè)態(tài)的多元化，以及餐飲、購物、文創(chuàng)、休閑等配套產(chǎn)品的完善性，即從業(yè)態(tài)和配套方面為民宿游客創(chuàng)造停留的理由，同時反哺和助力民宿的可持續(xù)發(fā)展。

06.遺產(chǎn)文旅產(chǎn)品

遺產(chǎn)文旅產(chǎn)品是遺產(chǎn)活化的具象體現(xiàn)，即對于包括國寶、省寶、古建筑等的創(chuàng)新利用，以形成遺產(chǎn)文旅產(chǎn)品。這里有一個典型且有趣的案例——鄰里中心。不同于社區(qū)鄰里中心，它是居游共享型的在地人文體驗中心。北京有一處百花深處胡同記憶館，展示著老物件、講述胡同文化等，把地方文化社區(qū)營造，訪客服務(wù)和產(chǎn)業(yè)孵化進行結(jié)合，加強人與社區(qū)的情感聯(lián)系，講述社區(qū)的歷史文化；大地風(fēng)景在安仁古鎮(zhèn)曾做了一個南岸的美村鄉(xiāng)村記憶館，它是一個讓本地人找尋鄉(xiāng)魂、把脈鄉(xiāng)根、傳承本土記憶的鄉(xiāng)村博物館，同時，對于游客來講是在地文化的集聚地，也是來此旅游的核心意義；拾遺書院將考古探索資源與研學(xué)形式結(jié)合，利用閑置的文化遺產(chǎn)空間改造成集展覽展示、文化研學(xué)、文化休閑、文化文創(chuàng)等于一體人文社交型休閑中心，將原本的商業(yè)產(chǎn)品延伸成一種文化傳承。

07.移動文旅產(chǎn)品

可移動旅游產(chǎn)品優(yōu)勢在于可以解決幾個典型的問題。首先，可以解決建設(shè)用地問題。第二，具有較強移動性、替代性、適應(yīng)性的移動文旅產(chǎn)品可以解決旅游淡旺季問題。例如，大地溪客的度假屋，建設(shè)工期短，價格適中，架空建設(shè)，美觀經(jīng)濟實用；移動咖啡屋，刷卡可像變形金剛一樣開門，不僅提供休閑體驗，也具有趣味化的觀賞性；同時，露營方艙也是一種突出的移動文旅產(chǎn)品。區(qū)別于需要大批量鋪設(shè)水、電、網(wǎng)的露營地，每個方艙實現(xiàn)水電網(wǎng)一體化、獨立化，使用便捷、經(jīng)濟高效。移動文旅產(chǎn)品很重要的思路是通過移動性，解決相應(yīng)的在地難題。特別是針對生態(tài)化景區(qū)，隨著生態(tài)管控越來越嚴(yán)，移動性產(chǎn)品能助力生態(tài)景區(qū)更好的運營。

08.文娛文旅產(chǎn)品

文娛文旅產(chǎn)品通俗來講指的是新型的文化節(jié)事活動。即將地方廟會、新年、集市、農(nóng)貿(mào)會等一系列具有在地文化性的傳統(tǒng)節(jié)會，進行時尚化、創(chuàng)新化重新包裝，把產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級，形成全新的文旅吸引力。例如，傳統(tǒng)廟會包裝后，不再是臟亂差的觀光廟會，而是具有現(xiàn)代化體驗形式的文化產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)氣息與時尚感交融碰撞的產(chǎn)物。

眾所周知，在國家供給側(cè)改革發(fā)展的宏觀背景下，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為文旅行業(yè)發(fā)展的基本導(dǎo)向，品質(zhì)化、多元化、個性化、智慧化、創(chuàng)新化等成為文旅行業(yè)走出有效應(yīng)對沖擊、實現(xiàn)良性循環(huán)的新路子。

第六期課程回看

BES文旅商學(xué)院

作為目的地美好生活創(chuàng)新服務(wù)商，大地風(fēng)景一直關(guān)注著疫情的發(fā)展，為了讓旅游企業(yè)能夠利用好這一段歇業(yè)期，旗下文旅商學(xué)院針對疫后文旅發(fā)展及應(yīng)對特別推出了免費系列培訓(xùn)課程，“權(quán)威行業(yè)大咖+實戰(zhàn)精英+一線操盤手”聯(lián)合授課，內(nèi)容涵蓋旅游業(yè)疫后修復(fù)和產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合、十四五規(guī)劃、旅游投資及運營、鄉(xiāng)村振興、疫后景區(qū)創(chuàng)A扶持政策、5G景區(qū)、康養(yǎng)旅游、輿情管理、網(wǎng)紅營銷等行業(yè)熱點，旨在幫助文旅企業(yè)和文旅從業(yè)者、管理者、投資開發(fā)商等獲得具有實用價值的行業(yè)指導(dǎo)，為文旅發(fā)展突破困境提供智力保障，為文旅行業(yè)保駕護航。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

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