“旅游交通30人論壇”云端講堂于近日舉辦，旨在打造中國旅游交通高水平交流平臺，努力探討旅游交通研究的前沿問題，為國家旅游交通發(fā)展獻策獻力。國際旅游研究院院士、北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、中國旅游協(xié)會地學(xué)旅游分會會長吳必虎教授受邀講授《公路作為旅游吸引物：市場·政策·技術(shù)·產(chǎn)業(yè)》。

根據(jù)吳必虎教授演講整理如下：

交通運輸行業(yè)和文化旅游行業(yè)的各位小伙伴，下午好！

很高興有機會，通過直播的形式跟大家談?wù)劼糜谓煌ǚ矫娴膯栴}。今天我主講的題目是公路作為旅游吸引物及所涉四方面的主要問題，即市場、政策、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)。

市場

交通旅游或者把公路作為旅游吸引物的產(chǎn)品市場有多大？改革開放40年以來，汽車進入大多數(shù)中國人家庭，成為了人們的生活方式。從數(shù)據(jù)上看，2015年私家車保有量是1.24億輛，到了2019年私家車保有量已達2.2億輛。2.2億是什么概念呢？相當(dāng)于日本全國總?cè)丝?。而散客、家庭旅游、自駕游更是成為了國內(nèi)旅游的主流方式。2014年中國自駕游出行人數(shù)22億人次，2015年自由行人數(shù)達到32億人次，2020年自駕游市場規(guī)模預(yù)計將達到1.55萬億。由此可知，中國自駕游產(chǎn)生的市場規(guī)模非常巨大。雖然今年有疫情的影響，但是五一假期省內(nèi)的自駕旅行方式仍然備受青睞。

另外，近幾年環(huán)城市的公路體系建設(shè)得到了飛速的發(fā)展，這與環(huán)城游憩帶內(nèi)的短途自駕出行、周末游發(fā)展有非常密切的關(guān)系，在一定程度上促進了環(huán)城公路體系的建設(shè)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大多數(shù)國民出游的時間和距離，多集中于2—4天，也就相當(dāng)于周末（小長假），出游距離一般在150公里到300公里之間，像這類短途、短時間的旅行就是我們所說的環(huán)城游憩。這種旅行方式非常重要，規(guī)模大、重游率高。中央提出政府的工作目標(biāo)要滿足人民對美好生活的向往，這句話也是給所有企業(yè)提供的一個非常重要的市場基礎(chǔ)，特別是在今天的主題背景下，我們的交通企業(yè)針對未來布局有可觀的市場規(guī)模。

政策

從1978年改革開放以來到最近一段時間，政府出臺了一系列鼓勵“交旅”融合的政策。中央層面的旅游交通政策，一方面是出臺的文件數(shù)量不斷增長，另一方面所指向的發(fā)展目標(biāo)越來越朝著文旅融合、交旅融合方向。這些政策的供給，不斷釋放著利好信號。北京交通大學(xué)有專家研究中國旅游交通政策演進量化分析（梁小葉, 2019），其中把我國旅游交通政策演進劃分為1978-1984年（初步萌芽期）、1985-1999年（平穩(wěn)過渡期）、2000-2014年（迅猛增長期）、2015年至今（政策利好期）。從政策的演進可以看出大的政策環(huán)境是越來越有利于“交旅”融合的發(fā)展。

“交旅”融合發(fā)展的政策供給上呈現(xiàn)出多元主體交融，包括鐵路局、海洋局、公路局、氣象局、央行、國開行、國家稅務(wù)總局以及外交部、鐵道部、水利部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、教育部、文旅部等有關(guān)部委以及一些大型的央企都在旅游交通政策推進方面給予了很好的支持。從公路資源上，截止2019年末中國建成高速公路14.3萬公里，位居全球第一。也就是說中國的人、中國的路、中國的自駕游市場規(guī)模都是全世界第一。這樣好的背景，再加上人們對于出行的需求，由原來的謀生、物流需要逐步向生活質(zhì)量提升的方向發(fā)展。與此同時，中央提出來中國未來的經(jīng)濟要朝著高質(zhì)量發(fā)展，因此，對于公路體系來講，也就是公路要朝著旅游目的地方向發(fā)展。

從中國旅游交通大會反映出來的一些信息，以及各個地方對總書記號召的落實，在公路的多重功能、交通扶貧、交通+旅游、文旅共榮等方面都進行了很多推進。從國務(wù)院層面來講，活化公路資源、布局國家旅游風(fēng)景道也納入進了政府工作報告，并出臺了一系列指導(dǎo)意見，如國務(wù)院《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》、《“十三五”交通扶貧規(guī)劃》、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，里面都提到了關(guān)于交通+生態(tài)旅游、交通+旅游的一些活化政策。具體到部委層面上，國家發(fā)改委提出要加大交通投入力度，增加旅游產(chǎn)品供給；交通和運輸部提出建設(shè)交通強國，交旅融合發(fā)揮新動能，在中央印發(fā)的《交通強國建設(shè)綱要》指引下面，交通和運輸部也推出了一系列的響應(yīng)措施；交旅融合的另一主體就是文化和旅游部，文旅部和交通部多次溝通，發(fā)了一系列的文件，其中跟旅游密切相關(guān)的，即最美風(fēng)景線，這樣一個促進全域旅游發(fā)展的政策。

在國家十三五文旅規(guī)劃中專門提出關(guān)于國家旅游風(fēng)景道的布局，里面包括川藏公路風(fēng)景道、大巴山風(fēng)景道、大別山風(fēng)景道、大興安嶺風(fēng)景道、大運河風(fēng)景道、滇川風(fēng)景道、滇桂粵邊海風(fēng)景道、東北邊境風(fēng)景道等幾十條風(fēng)景道體系，其中很多風(fēng)景道是跨省、跨地級市，需要區(qū)域的聯(lián)動和協(xié)同，因而沒有政府的大力推動，是很難實現(xiàn)這樣的一個目標(biāo)。

在政策方面，從中共中央到國務(wù)院，關(guān)于交通強國建設(shè)提出了明確的目標(biāo)，即到2035年，基本建成交通強國，形成“三張交通網(wǎng)”、“兩個交通圈”，還提出要加速新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，深化交通運輸和旅游融合發(fā)展，推動旅游專列、旅游風(fēng)景道、旅游航道、自駕車房車營地、游艇旅游、低空飛行旅游的發(fā)展，完善客運樞紐、高速公路服務(wù)區(qū)等交通設(shè)施旅游服務(wù)功能。（《交通強國建設(shè)綱要》2019）如果把這些政策作為一個整體來看，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些特征，比如第一強調(diào)生態(tài)，第二，體系之間互相配合支撐，形成了生態(tài)化、體系化的文旅、交旅融合的政策導(dǎo)引。那么這些政策導(dǎo)向哪里？導(dǎo)向的是產(chǎn)業(yè)，特別是交通產(chǎn)業(yè)。運輸是個很大的產(chǎn)業(yè)部門，文旅產(chǎn)業(yè)也是個很大的產(chǎn)業(yè)部門，“交旅”融合以后，形成新的化學(xué)反應(yīng)會爆發(fā)出一種新的動力。

通過對萌芽期到現(xiàn)在政策利好期的 “交旅”融合政策研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)交通工具本身發(fā)生了很大變化，其服務(wù)對象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)也隨之發(fā)生了變化和提升。所以，有了多部門的配合，各種政策的共同推進，“交旅”融合后形成的“交旅”融合產(chǎn)業(yè)，將發(fā)展成一個很大規(guī)模的增長空間。

另外一個“交旅”融合的政策供給，涉及到鋪設(shè)全國多個省區(qū)的風(fēng)景道體系，風(fēng)景道是旅游交通或者是公路作為旅游吸引物、作為旅游產(chǎn)品的一個重要方面。除了風(fēng)景道以外，還有其他的一些產(chǎn)品形式。從2016年，國家開始密集出臺關(guān)于風(fēng)景道的相關(guān)政策。在2016年2月份，浙江省《2015年全省國省道建設(shè)項目年度考核情況通報》中就提出來把美麗公路元素納入到項目建設(shè)。“美麗公路”向上呼應(yīng)就是“美麗中國”，“美麗中國”是作為中央提出來的整個國家發(fā)展大的預(yù)期目標(biāo)，“美麗公路”可以說是美麗中國的一個重要組成部分。所以從2016年開始，把公路作為一個美麗的因素，作為發(fā)展質(zhì)量的考量已經(jīng)納入到交通運輸部門、交通企業(yè)的考慮中。

2016年8月份，《關(guān)于實施綠色公路建設(shè)的指導(dǎo)意見》出臺，提出旅游公路建設(shè)是綠色公路發(fā)展五大專項行動之一，專門提出了旅游公路概念及行動計劃。同年9月份，《全國生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中，首次提出了國家風(fēng)景道的概念，可以說2016年是中國風(fēng)景道的建設(shè)元年。單這一年就出了五六個文件，比如《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出了“重點建設(shè)25條國家旅游風(fēng)景道。”這25條國家旅游風(fēng)景道，是作為優(yōu)化空間布局，構(gòu)筑新型旅游功能區(qū)的五大重要措施之一。所以我今天這個題目叫做把公路作為旅游吸引物，不是空穴來風(fēng)，是跟國家的十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃相呼應(yīng)。我相信接下來要啟動的“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃，也會繼續(xù)沿著“交旅”融合方向，更具體地推進這25條甚至更多的風(fēng)景道建設(shè)。我相信除了25條國家旅游風(fēng)景道以外，各個省、市、自治區(qū)也可以考慮建設(shè)省級風(fēng)景道路，每個城市周邊要建設(shè)環(huán)城游憩風(fēng)景道，這些都是國家層面、省級層面和城市層面需要考慮的一些政策。

“交旅”融合的政策，除了要強調(diào)旅游或者交通、經(jīng)濟功能以外，還有作為政府提供公共產(chǎn)品的責(zé)任。公路是公共產(chǎn)品，作為旅游吸引物、作為旅游服務(wù)設(shè)施，有比較強的公共游憩產(chǎn)品屬性。但因為旅游是商業(yè)性產(chǎn)品，故而公路作為旅游吸引物（旅游公路），具有公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品兩重屬性，需要我們平衡好二者的關(guān)系。同時，在進行交通旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程當(dāng)中，要堅持保護和利用并舉。從現(xiàn)有的25條國家風(fēng)景道來看，其中包含的類型很多，如復(fù)合型風(fēng)景道、文化風(fēng)景道、草原風(fēng)景道、森林風(fēng)景道、濱水風(fēng)景道、山地風(fēng)景道。不管是山脈、水系、草原、還是森林，都屬于自然資源，很多地方會涉及到自然資源的保護地帶，像美國的黃石公園、藍嶺風(fēng)景道都涉及到大量的自然保護地。作為自然保護地、作為國家公園就是國民都能進去。所以，風(fēng)景道是要兼顧保護與利用的雙重功能，光保護不利用與光利用不保護都不可行，不利于長期的可持續(xù)發(fā)展。

總的來說，“交旅”融合的政策，最終的目標(biāo)還是要聚焦在兩點。一是為老百姓、為國民提供美好生活的內(nèi)容。也就是說人們在開車過程當(dāng)中，在觀景臺、在服務(wù)區(qū)、在營地、在由旅游公路連接起來的各種自然保護地和文化遺產(chǎn)區(qū)，它的服務(wù)內(nèi)容就是旅游產(chǎn)品的擴展。二是內(nèi)涵方面，就是公路作為旅游吸引物，它的服務(wù)質(zhì)量方面要提升。

技術(shù)

當(dāng)我們把公路不再看為簡單的交通基礎(chǔ)設(shè)施，而是作為旅游吸引物來看，那么在交通方面的選線勘測、設(shè)計、施工管理以及技術(shù)程序方面、技術(shù)的規(guī)范方面需要進行一定程度的調(diào)整。從專業(yè)特點上，交通是工程性強，而旅游是體驗性強，因此“交旅”融合面臨著技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。如果說旅游交通或者是交通旅游、風(fēng)景道大家不好理解，咱們可以參照下在喬布斯時代蘋果手機，把工程、美學(xué)和用戶體驗緊密的結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)創(chuàng)新。所以我們說“交旅”融合的目標(biāo)是要構(gòu)建移動的生活方式。在農(nóng)業(yè)時代，人們安土重遷，一個農(nóng)民、一個村子的村民可能一輩子沒有到過縣城以外的地方。但是今天不一樣，現(xiàn)在是全球化時代，隨時隨地拿起車鑰匙，開著車就上路了，每個星期、每個月都要出外郊游幾次，這已經(jīng)成為了人們的生活方式。

我們說“美好生活方式”這里包含兩個層面，一個是本地的美好生活方式，另一個是異地的或者途中的美好生活方式，因此我們要構(gòu)建移動的生活方式。公路只是移動生活方式的一個載體。在這個過程中，我們會面臨很多的挑戰(zhàn)，比如在選線、設(shè)計方面，需要充分考慮駕乘旅游體驗，需要最大可能暴露及滿足途中風(fēng)景欣賞；在規(guī)劃公路旅游體系方面，需要做到平衡“交旅”、串聯(lián)周邊、帶狀引領(lǐng)三點要求，從而通過旅游交通來帶動整個沿線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村、區(qū)域的發(fā)展；在交通設(shè)計，特別是旅游公路的游憩設(shè)施設(shè)計方面，要實現(xiàn)“三化”，即設(shè)計人性化、使用公益化、效益延伸化；在構(gòu)筑公路吸引物方面，在快速、安全的行駛過程當(dāng)中，要實現(xiàn)慢行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，完善“最后一公里”，這里既包含旅游服務(wù)又包含交通服務(wù)，需要形成一個完整的體系；在智慧公路、信息化方面，需要搭建在線旅游目的地服務(wù)的信息體系，把整個公路和公路的服務(wù)納入ODS（在線旅游集散中心），里面包括線路選擇、智能導(dǎo)航、在線社交、智慧扶貧等功能。

中國目前正在加速布局5G技術(shù)，其中一個重要的應(yīng)用方向就是人工智能方面，未來通過一部手機可以實現(xiàn)一鍵接入，在一條路上能滿足吃喝玩樂全部需求，實現(xiàn)公路上的旅游生活體驗。

產(chǎn)業(yè)

公路作為旅游吸引物，要圍繞著產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來考慮。要把公路變成旅游產(chǎn)品，然后形成“交旅”融合的產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、民生三方面的效益，不僅實現(xiàn)了管理部門的治理要求，也能夠使游客滿意，帶動沿途社區(qū)的發(fā)展。首先，需要構(gòu)筑自駕游營地體系。假如公路是一條繩子，繩子上面串的各種珍珠，珍珠就是營地。因為營地是可以作為一個旅游產(chǎn)品來打造，成為游客風(fēng)景游牧體驗生活大本營，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益，在營地里面可以進行各種形式的休閑度假活動。

雖然現(xiàn)在全國已經(jīng)建了不少個營地，但是大多數(shù)營地還不能實現(xiàn)盈利，這里有兩個原因，一是營地本身設(shè)計的不好，二是不能滿足市場需求。在服務(wù)供給創(chuàng)新層面，需要依托全產(chǎn)業(yè)鏈進行新業(yè)態(tài)服務(wù)體驗升級，這里涉及的新業(yè)態(tài)可以有以下幾種：

一是沉浸式服務(wù)體驗。什么是沉浸式服務(wù)體驗？大家有機會可以去體驗一下陽澄湖園林式主題服務(wù)區(qū)，它把蘇州的園林、江南的山水、白墻灰瓦這些地域符號都融入了服務(wù)場景，整個服務(wù)區(qū)就像一個景區(qū)，自然而然人們就想在這里多停留一些時間，大家知道時間就是金錢，停留的時間越長，就會產(chǎn)生各種需求，消費的可能性越大。

二是驛站式導(dǎo)引體驗，像長白山慢行導(dǎo)引體系（風(fēng)景建筑），這套導(dǎo)引體系可以大大提高人們自駕過程當(dāng)中的愉悅體驗，它包含風(fēng)景驛站體系、創(chuàng)意化的導(dǎo)引解說牌還有與地方特色、文脈結(jié)合的觀景臺等等。

三是可移動旅居體驗，像大地溪客和風(fēng)景盒子在可移動的旅居體驗方面做了很多實踐。相信未來很多交投公司、高速公路管理公司會和他們展開合作，在公路沿途投入可移動的設(shè)備，可以實現(xiàn)移動住宿、移動餐飲、美食廚房、轟趴娛樂等多場景體驗。

四是極限稀缺服務(wù)體驗，就是在高寒地區(qū)、高原地區(qū)、沙漠地帶等極限條件下利用可移動設(shè)備來提供營地服務(wù)，實現(xiàn)復(fù)合功能體驗。這類產(chǎn)品特別適合于“一帶一路”沿線國家、以及中國西南地區(qū)、西北地區(qū)、青藏高原地區(qū)。

五是IP場景娛樂體驗，也就是如何在交通旅游過程當(dāng)中，進行公路的旅游文創(chuàng)。很多公路沿途是有大量地方文脈、地理景觀特征、特色風(fēng)物產(chǎn)品，非物質(zhì)文化等，可以利用風(fēng)景文創(chuàng)的方法把這些內(nèi)容變成可購買的商品、可享用的美食、可體驗的藝術(shù)。

以上就是利用40分鐘的時間和大家進行的一個簡單的分享，希望下一次有機會再進行深度的交流、探討。

謝謝大家。