一直以來(lái)，5A景區(qū)以其巨大的品牌效應(yīng)、市場(chǎng)價(jià)值、核心吸引力形成一個(gè)“金字招牌”，成為全國(guó)各地地方政府和數(shù)以千計(jì)4A景區(qū)的發(fā)展要求和奮斗目標(biāo)。2007年第一批5A級(jí)旅游景區(qū)成功掛牌，當(dāng)前我國(guó)共有249家5A級(jí)旅游景區(qū)。各地景區(qū)在創(chuàng)建過(guò)程中，雖然已取得了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，但也還存在一些問(wèn)題，尤其是對(duì)于目前正在創(chuàng)建5A的景區(qū)而言，還應(yīng)通過(guò)科學(xué)研究創(chuàng)建方法與策略來(lái)有效保證創(chuàng)建成功。

制約創(chuàng)建的因素剖析

1.標(biāo)準(zhǔn)解讀不夠充分

根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》等主要?jiǎng)?chuàng)建依據(jù)，5A景區(qū)在景觀質(zhì)量、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度等方面都有很高的要求。但是，許多景區(qū)對(duì)5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)及驗(yàn)收評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)解讀不夠充分，尤其是在對(duì)應(yīng)細(xì)則進(jìn)行景區(qū)品位和質(zhì)量提升等方面，許多細(xì)節(jié)都達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

2.硬件設(shè)施仍需完善

近年來(lái)，多數(shù)景區(qū)的游憩設(shè)施與旅游接待設(shè)施條件都有明顯改善，隨著“廁所革命”的推進(jìn)，景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生間設(shè)備設(shè)施的配置也在逐步提升。但仍存在設(shè)備設(shè)施保養(yǎng)不及時(shí)、休息設(shè)施分布不合理、主題及導(dǎo)覽系統(tǒng)有待提升等問(wèn)題。

3.缺乏專門的營(yíng)銷策劃方案

《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)中要求，5A級(jí)景區(qū)應(yīng)常年開放運(yùn)營(yíng)并具有穩(wěn)定且不少于100萬(wàn)人次的年游客接待量，在全國(guó)具有代表性，有全國(guó)突出的主題特色等。尤其是在這個(gè)“IP致勝”的時(shí)代，大多數(shù)景區(qū)對(duì)于具體應(yīng)如何塑造景區(qū)品牌缺少方法，在活動(dòng)、渠道、載體、時(shí)機(jī)等營(yíng)銷方法和模式方面相對(duì)落后，這也成為5A創(chuàng)建過(guò)程中的制約因素。

4.管理制度

由于我國(guó)目前景區(qū)大多是由當(dāng)?shù)卣?jīng)營(yíng)，景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)仍未分離，景區(qū)管理的有序化和集約化并未真正實(shí)現(xiàn)，景區(qū)管理存在著明顯的權(quán)責(zé)不明現(xiàn)象。

同時(shí)，過(guò)多的政府行政干預(yù)使得這些景區(qū)的市場(chǎng)化程度較低，一些景區(qū)的發(fā)展完全是靠政府的政策和財(cái)政扶持，景區(qū)并沒(méi)有真正融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系中，一系列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段在這些景區(qū)發(fā)展中并沒(méi)有得到運(yùn)用，許多景區(qū)主題形象不鮮明、目標(biāo)市場(chǎng)不明確、科學(xué)的管理制度難以落地。

5.服務(wù)體系建設(shè)

旅游服務(wù)在《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中所占比重非常大。當(dāng)前，景區(qū)服務(wù)體系建設(shè)方面缺失較大，主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、景區(qū)導(dǎo)游體系以及服務(wù)水平有待提高等方面，人性化的旅游服務(wù)體系有待完善。

除了以上問(wèn)題外，還有一些景區(qū)還存在投融資方法不當(dāng)、盈利體系缺失或過(guò)于倚重“門票經(jīng)濟(jì)”，安全預(yù)警機(jī)制和突發(fā)事件應(yīng)急方案缺乏，旅游產(chǎn)品體系單一等問(wèn)題。

創(chuàng)建策略與建議的思考

要提高5A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建成功率，就必須對(duì)癥下藥，切實(shí)從解決問(wèn)題的角度來(lái)確定創(chuàng)建的方法與策略，從而科學(xué)推動(dòng)創(chuàng)建工作的落實(shí)。

1.編制提升規(guī)劃，為創(chuàng)建立標(biāo)

編制創(chuàng)建提升規(guī)劃的目的就是為了指導(dǎo)5A旅游景區(qū)創(chuàng)建工作，對(duì)于缺乏旅游專項(xiàng)規(guī)劃的景區(qū)而言，正好借此舉完善景區(qū)系統(tǒng)規(guī)劃，包括景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃、控制性規(guī)劃和修建性詳細(xì)性規(guī)劃及項(xiàng)目策劃。

對(duì)于已有各種專項(xiàng)規(guī)劃的景區(qū)而言，創(chuàng)建提升規(guī)劃可重點(diǎn)對(duì)應(yīng)5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)及創(chuàng)建評(píng)分細(xì)則，認(rèn)真審視景區(qū)的不足并提出相應(yīng)的調(diào)整性規(guī)劃方案，同時(shí)，重點(diǎn)就創(chuàng)建工作的階段性任務(wù)提出針對(duì)性較強(qiáng)的解決方案，既使景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷推廣等方面符合各項(xiàng)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，更從創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度突出競(jìng)爭(zhēng)差異性和獨(dú)特性賣點(diǎn)，從而全方位保證創(chuàng)建工作的成功。

當(dāng)然，創(chuàng)建提升規(guī)劃還應(yīng)兼顧旅游資源開發(fā)、客源市場(chǎng)開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略確定、管理體系設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)計(jì)等方面，由此幫助企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)，向精品旅游方向發(fā)展，幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

2.進(jìn)行營(yíng)銷策劃，為創(chuàng)建造勢(shì)

對(duì)于景區(qū)而言，創(chuàng)建5A是對(duì)應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)全面提升的機(jī)遇。因此，營(yíng)銷也是利用機(jī)遇進(jìn)行全面提升的必要手段。通過(guò)科學(xué)而又恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法與策略，必將使得景區(qū)獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注，從而達(dá)到為創(chuàng)建造勢(shì)的效果。景區(qū)不僅要注重創(chuàng)建過(guò)程中的營(yíng)銷策劃與應(yīng)用，更要關(guān)注創(chuàng)建前后的營(yíng)銷推廣。要科學(xué)確定旅游景區(qū)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷定位與營(yíng)銷路徑，要科學(xué)選擇景區(qū)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)、渠道、載體、方法，還要制定營(yíng)銷中長(zhǎng)期策略和近期行動(dòng)計(jì)劃。

3.完善景區(qū)基本建設(shè)，為創(chuàng)建加碼

旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、游憩設(shè)施建設(shè)、配套設(shè)施建設(shè)等是5A級(jí)景區(qū)驗(yàn)收評(píng)估的重點(diǎn)，結(jié)合《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，全面完善和提升旅游景區(qū)各項(xiàng)基本建設(shè)，是5A級(jí)景區(qū)的創(chuàng)建的基礎(chǔ)。既要從景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量層面加強(qiáng)景觀設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和提升，包括加快景區(qū)游客服務(wù)中心、景區(qū)內(nèi)外旅游道路、導(dǎo)覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施等方面的建設(shè)，同時(shí)也需要從景區(qū)消費(fèi)體系和盈利體系的角度完善相關(guān)配套設(shè)施，包括餐飲、游樂(lè)、住宿接待、購(gòu)物消費(fèi)等。

此外應(yīng)根據(jù)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)要求，從打造精品景區(qū)角度逐步完善景區(qū)游憩體系、景觀體系、消費(fèi)體系、安全體系、環(huán)保體系、營(yíng)銷傳播體系、服務(wù)體系、旅游保障體系等，從而使得景區(qū)借創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)之機(jī)，朝著旅游精品方向健康發(fā)展。同時(shí)，在景區(qū)環(huán)境治理上要從內(nèi)外兩方面著手，本著內(nèi)外結(jié)合、標(biāo)本兼治的原則強(qiáng)化旅游景區(qū)環(huán)境治理。要加強(qiáng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境治理、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者監(jiān)督管理、景區(qū)內(nèi)部景觀與外圍環(huán)境協(xié)調(diào)，妥善處理與周圍社區(qū)之間的關(guān)系，營(yíng)造良好的社會(huì)治安環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)5A級(jí)景區(qū)應(yīng)具備的社會(huì)效益的要求。

4.完善服務(wù)體系建設(shè)，為創(chuàng)建增色

建設(shè)景區(qū)服務(wù)體系是成功創(chuàng)建5A的有效保障。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，周到的服務(wù)措施、良好的服務(wù)設(shè)施、規(guī)范的服務(wù)內(nèi)容、一流的服務(wù)質(zhì)量等將成為景區(qū)致勝于市場(chǎng)的法寶，包括服務(wù)軟硬件體系的建設(shè)，需要讓游客滿意、讓游客感動(dòng)等方面下足功夫，真正提高景區(qū)服務(wù)品質(zhì)。要充分重視游客的需求，將“以人為本、以游客為中心”的服務(wù)理念貫徹到整個(gè)創(chuàng)建活動(dòng)之中，包括景區(qū)提供的管理和服務(wù)當(dāng)中，而不是簡(jiǎn)單的根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)搞建設(shè)和打造。

“以人為本、以游客為中心”的理念是貫穿整個(gè)5A景區(qū)的精髓，把游客的體驗(yàn)放到首位、提供人性化的服務(wù)也是5A景區(qū)的要求，如廁所中第三衛(wèi)生間的設(shè)置、景區(qū)為游客提供免費(fèi)的飲用水等。另外，景區(qū)也要樹立人力資本意識(shí)，把人力資源優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)發(fā)展的一種資本，把人才培養(yǎng)過(guò)程作為景區(qū)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，要在人才培養(yǎng)上下功夫，強(qiáng)化對(duì)員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，以使員工更好地適應(yīng)本職工作，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5.注重景區(qū)的個(gè)性化和特色性

在硬件建設(shè)上，要求整體美觀統(tǒng)一、與周邊環(huán)境氛圍協(xié)調(diào)、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有特色、衛(wèi)生間建筑外觀和內(nèi)部文化有特色等。例如：沙漠類景區(qū)通常會(huì)使用駱駝、沙灘車作為景區(qū)內(nèi)部交通工具，一些農(nóng)業(yè)觀光類景區(qū)會(huì)采用蔬菜等造型來(lái)修建建筑物等。

在景區(qū)文化方面，重視對(duì)景區(qū)主題文化的充分展示和對(duì)地方特色文化、民俗文化的挖掘。常常通過(guò)建筑外觀、場(chǎng)景布置、活動(dòng)展示、業(yè)態(tài)再現(xiàn)等多種方式，以充分展示景區(qū)豐富的文化特征。在帶動(dòng)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，增強(qiáng)居民對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖院栏?，使民族文化得以保護(hù)與傳承。

6.加強(qiáng)運(yùn)管機(jī)制建設(shè)，為創(chuàng)建增力

隨著旅游市場(chǎng)的逐步成熟，景區(qū)管理體制的改革已經(jīng)迫在眉睫。一方面，國(guó)家旅游局為保證5A景區(qū)的質(zhì)量，對(duì)于5A景區(qū)采取動(dòng)態(tài)管理的方式，完善了退出機(jī)制，并定期對(duì)已經(jīng)成功創(chuàng)建的5A景區(qū)進(jìn)行暗訪和復(fù)核，對(duì)于復(fù)核不合格的景區(qū)，將責(zé)令限期整改，整改不達(dá)標(biāo)的，將有可能取消5A景區(qū)的稱號(hào)。這就要求我們，在景區(qū)“后5A時(shí)代”中保持完善的硬件設(shè)施和高水平的管理與服務(wù)，要時(shí)刻保持高水平、高標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。

另一方面，隨著景區(qū)投資建設(shè)力度的加大，將可能出現(xiàn)更多、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的旅游景區(qū)，5A景區(qū)也將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，同時(shí)，旅游市場(chǎng)也在不斷發(fā)生新的變化并產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢(shì)。因此，景區(qū)應(yīng)融入市場(chǎng)、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理權(quán)責(zé)的明確，為旅游景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)釋壓，并充分按照現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，市場(chǎng)化也有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)融資平臺(tái)搭建的多元化，景區(qū)可從更多渠道籌得所需的發(fā)展資金，有助于景區(qū)的健康、快速發(fā)展。

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