2016年7月17-18日，浙江省“全域旅游+互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇在浙江建德舉行。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授受邀參加本次論壇，并發(fā)表《從詩(shī)畫(huà)山水到全域供給：浙江省建設(shè)全域旅游目的地建設(shè)》主旨演講。

一、浙江范兒：觀光式詩(shī)畫(huà)？

浙江旅游產(chǎn)業(yè)主要以杭州為代表，包括后來(lái)的桐鄉(xiāng)、寧波、紹興、溫州都上來(lái)了，特別是一些山區(qū)城市也上來(lái)了，浙江旅游發(fā)展特點(diǎn)可以概括為四個(gè)方面：

1.浙江建立的風(fēng)景旅游一體化管理體制、旅委會(huì)體制

2.浙江省旅游管理體制形成了省、市兩級(jí)行政管理，縣級(jí)風(fēng)景旅游一體為主

3.旅游產(chǎn)品從單一的觀光產(chǎn)品向觀光、休閑度假等多元化、綜合型方向發(fā)展

4.民營(yíng)資本已經(jīng)成為浙江省旅游業(yè)發(fā)展的主體

浙江被稱為詩(shī)畫(huà)江南，經(jīng)常會(huì)給我們一種感覺(jué)，浙江的旅游基本上是一種觀光旅游主導(dǎo)，并且這種主導(dǎo)是相當(dāng)成功。從新浪微博反映出來(lái)的大數(shù)據(jù)里面，作為目的地省份，北京和浙江都很有名，每個(gè)省第一目的地基本都是北京，但是也有一些省如上海、江蘇把浙江作為第一目的地省的，這說(shuō)明在觀光旅游時(shí)代，浙江仍然是有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

從游客出游時(shí)間來(lái)看，杭州、紹興、寧波、舟山都有高峰，通常是秋天也就是國(guó)慶節(jié)前后是高峰，跟我們這種江南一年四季適游期比較長(zhǎng)，特別是降溫后的情況不同，應(yīng)該說(shuō)春天也有高峰，但是為什么沒(méi)有高峰，跟我們假日結(jié)構(gòu)安排有關(guān)，五一黃金周被取消了等等。

對(duì)目的地網(wǎng)絡(luò)熱度進(jìn)行分析，可以看出從全年地級(jí)市之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，不管是哪一級(jí)城市，把它作為一個(gè)地級(jí)市來(lái)看，可能杭州、寧波、紹興、麗水、舟山這幾個(gè)在網(wǎng)上被關(guān)注的程度是比較高的，其他的城市在逐步的跟上。

對(duì)省、市客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，大家可以看出，不管是杭州還是寧波、舟山、紹興，以省為單位的客源地基本上是沿海，也就是說(shuō)從廣東到福建、浙江本身、上海、江蘇，遼寧和北京，以及四川、湖北、安徽也是我們?nèi)「鱾€(gè)城市主要的客源地省，。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，主要的客源地省大多是省會(huì)城市，但是像福建和山東可能還有青島、廈門(mén)。

圖5顯示的是網(wǎng)絡(luò)搜索我們某個(gè)地級(jí)市的朋友，浙江或者杭州，但實(shí)際上他并沒(méi)有來(lái)，我們把這種情況叫做漏損。大家可以看出，在長(zhǎng)三角有好多城市對(duì)于浙江省有興趣，但并沒(méi)有來(lái)，原因很多，這個(gè)就要在大數(shù)據(jù)的基本營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)一步分析了。

總體來(lái)得說(shuō)浙江的旅游發(fā)展在全國(guó)一直走在前面，但是基本上山水觀光，并且具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，包括我們現(xiàn)在詩(shī)畫(huà)江南的定位。從我們現(xiàn)在主打的產(chǎn)品來(lái)看，從西湖、西溪、千島湖、西塘古鎮(zhèn)、普陀山、雁蕩山、莫干山、烏鎮(zhèn)（東柵）、清明上河園、楠溪江、神仙居、天目山……很多是觀光產(chǎn)品為核心。

二、中產(chǎn)來(lái)了，浙江準(zhǔn)備好了嗎？

現(xiàn)在中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，特別是沿海的幾個(gè)省已經(jīng)逐步形成了，我們浙江省準(zhǔn)備好了嗎？中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)什么概念，大家可以知道大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，而中產(chǎn)階級(jí)正是支撐大眾旅游的一個(gè)主要原因。故宮是這樣，西湖也是這樣，很多浙江的景點(diǎn)也面臨這樣的一個(gè)情況。根據(jù)《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。

這個(gè)大眾旅游主要的原因是GDP不停的增長(zhǎng)，人均超過(guò)6000美元，江蘇已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)多美金了，這種中產(chǎn)階級(jí)的形成，特別是集中在沿海城市，這些有錢(qián)人他需要的產(chǎn)品已經(jīng)不是我們前面講的那些觀光產(chǎn)品。同時(shí)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式也已經(jīng)發(fā)生變化，中產(chǎn)階級(jí)每家超過(guò)一輛車(chē)，自駕旅游是未來(lái)一個(gè)非常明確的方向。

浙江的全域旅游怎么搞？所謂的全域旅游就是正確的供給。大家知道，說(shuō)一千、道一萬(wàn)，如果說(shuō)你搞了那么多事情，成立了很多民營(yíng)和國(guó)營(yíng)企業(yè)的投資，最后如果供給問(wèn)題沒(méi)解決，全域旅游等于沒(méi)搞好。

三、全域旅游就是正確供給

（一）全域旅游的解釋

全域旅游很多解釋?zhuān)紫人莻€(gè)發(fā)展哲學(xué)，就是說(shuō)我們?cè)诠I(yè)化以后，特別像浙江這種地方，地方政府特別要注意扭轉(zhuǎn)原來(lái)的這種思想?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了限制使用資源的階段，工業(yè)實(shí)際上是要消耗資源、破壞環(huán)境的，而旅游基本上不怎么消耗環(huán)境，不怎么消耗資源，所以很多地方政府愿意稿旅游。

全域旅游中的【域】要做好的話，應(yīng)該說(shuō)空間上要跨地域合作，像自駕游到處跑；領(lǐng)域上產(chǎn)業(yè)鏈要延長(zhǎng)，剛才李丹給我們描繪了一個(gè)藍(lán)圖，就是全產(chǎn)業(yè)鏈，他連農(nóng)村的稻子也要管，下個(gè)雞蛋也要管，因?yàn)檫@是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)一個(gè)全域旅游目的地就需要產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)；時(shí)間上，現(xiàn)在我們成立一張圖，整個(gè)浙江或者說(shuō)其他還沒(méi)有被充分利用起來(lái)的地方，很顯然我們要從時(shí)間上進(jìn)行加強(qiáng)，形成階段性、全季候、365╳7╳ 24的旅游；另外部門(mén)協(xié)調(diào)，實(shí)行部門(mén)緊密協(xié)同。部門(mén)協(xié)調(diào)很多問(wèn)題。

現(xiàn)在杭州、湖州、麗水三個(gè)地級(jí)市是作為市域全域旅游示范區(qū)的，很少全國(guó)一個(gè)省里面，除了海南省是全國(guó)示范的，實(shí)際上我聽(tīng)說(shuō)，咱們浙江正在推、省政府也考慮，我們省里自己再搞一批全域旅游的示范縣，實(shí)際上它有沒(méi)有名額沒(méi)關(guān)系，我們自己來(lái)做好這樣的一個(gè)全域旅游的建設(shè)。

（二）正確供給公共政策

這種建設(shè)目的是什么？實(shí)際上在搞好幾個(gè)供給，也就是說(shuō)供給搞好了，全域旅游就是正確的供給。首先是正確的供給政策。政策是個(gè)公共產(chǎn)品，但是我們現(xiàn)在很多公共政策是有問(wèn)題的，落后的。很多公共政策基于很多立法，而立法是部門(mén)主導(dǎo)立法，每個(gè)部門(mén)都主導(dǎo)，讓自己的利益得到保護(hù)，部門(mén)之間又沒(méi)有交叉，所以一塊土地只能有一種用途，交通用地就是交通部門(mén)說(shuō)的算、鐵道部門(mén)說(shuō)的算，文物就是文物部門(mén)說(shuō)的算，靠水的地方就是水利部門(mén)說(shuō)的算，但實(shí)際上每塊地都有很多利益主體，都應(yīng)該共同說(shuō)。所以我們經(jīng)常說(shuō)某個(gè)部門(mén)的專(zhuān)家說(shuō)話，領(lǐng)導(dǎo)為了加強(qiáng)科學(xué)決策，實(shí)際上就是聽(tīng)專(zhuān)家的，千萬(wàn)不能聽(tīng)專(zhuān)家的，為什么呢？因?yàn)閷?zhuān)家除了他那個(gè)專(zhuān)業(yè)懂以外，其他的都不懂的才是專(zhuān)家，我們做一個(gè)決策怎么能聽(tīng)專(zhuān)家的呢？一個(gè)事情，比如這塊地它可能需要20個(gè)學(xué)科共同評(píng)估，所以聽(tīng)了20個(gè)專(zhuān)家說(shuō)的以后才能決策，千萬(wàn)不能聽(tīng)一個(gè)專(zhuān)家的。

單一規(guī)劃特別多，并且規(guī)出多門(mén)。每個(gè)部門(mén)、水利部門(mén)、建設(shè)部門(mén)、文物部門(mén)、旅游部門(mén)、土地部門(mén)、農(nóng)業(yè)部門(mén)、海洋部門(mén)都說(shuō)自己是法定規(guī)劃，統(tǒng)計(jì)了一下，全國(guó)有80多種法定規(guī)劃，然后每個(gè)規(guī)劃互相斗爭(zhēng)、互相搶地盤(pán)，由于法理依據(jù)不一，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一，審批管理不一，最后弄的一塌糊涂，所以千萬(wàn)不能聽(tīng)那些法定規(guī)劃，動(dòng)不動(dòng)就碰紅線了，有的紅線該踩就得踩，因?yàn)槟莻€(gè)紅線本身是走錯(cuò)的。比如說(shuō)十八億畝耕地紅線不能碰，但實(shí)際上我認(rèn)為就能碰，為什么呢？城鎮(zhèn)化全美國(guó)的人口大部分是在沿海地區(qū)，沿海地區(qū)不用全部平均那樣稿農(nóng)田保護(hù)區(qū)的，像上海這個(gè)地方，很多人有幾套房子，本身也有錢(qián)，而我們那些大學(xué)教授怎么辦呢？只能當(dāng)房奴、一當(dāng)房奴就沒(méi)有了創(chuàng)造性，所以這個(gè)時(shí)候，上海最好的辦法就是造房子，增加供地房?jī)r(jià)就會(huì)下降，很簡(jiǎn)單的道理，但是我們卻被十八億畝紅線限制。第二隨著科技的進(jìn)步，過(guò)去一畝地生產(chǎn)多少斤糧食，現(xiàn)在是40%的增長(zhǎng)，所以我們現(xiàn)在18億的人口60%的土地就夠用了，所以在浙江這個(gè)地方，不應(yīng)該受基本農(nóng)田保護(hù)的限制，他該怎么發(fā)展就怎么發(fā)展，因?yàn)橥恋厥欠N資源，資源都是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

文物法，文物法說(shuō)不能用，不能作為商業(yè)用途，所以中國(guó)的楊貴妃和李隆基洗澡的西安華清池只能干在那個(gè)地方，而世界文化遺產(chǎn)，土耳其的棉花堡現(xiàn)在人還在里面洗澡。實(shí)際上很多世界文化遺產(chǎn)都可以用，挪威的世界文化遺產(chǎn)城市卑爾根木屋古街布里根（Bryggen），原來(lái)是德國(guó)人做皮草生意的，全是木屋，如果是中國(guó)的文物，認(rèn)為木屋房子很危險(xiǎn)，會(huì)被燒掉的，所以要管起來(lái)，但是那個(gè)地方該干嘛干嘛，基本上都在商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一點(diǎn)也不會(huì)影響文物保護(hù)和社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。所以文物法有很多東西也是錯(cuò)的。

（三）正確供給旅游產(chǎn)品

我相信上海人做這個(gè)生意比北京人做的更好一點(diǎn)，因?yàn)樯虾Ｈ酥烙慰秃芸量痰模本┤艘?guī)劃為什么沒(méi)有上海人做的好就是這個(gè)原因，因?yàn)樗袌?chǎng)。現(xiàn)在浙江正在做很多很多努力，比如啟動(dòng)雙十計(jì)劃，提出很多這種新的開(kāi)發(fā)模式，但是現(xiàn)在我們的產(chǎn)品，能夠滿足酷、爽、嗨和萌的真的不多，很多做不到?，F(xiàn)在的90后和00后跟60后和70后所需要的產(chǎn)品已經(jīng)完全不同了，如果還用過(guò)去那種墻上弄幾張照片，搞個(gè)博物館的形式，最終結(jié)果花了很多錢(qián)，但是沒(méi)有人去。

現(xiàn)在故宮都在朝萌的方向走，應(yīng)該說(shuō)三年前，單霽翔院長(zhǎng)和騰訊的馬化騰簽合同，要把故宮很多文物，習(xí)近平提醒他們說(shuō)文物不要老放在博物館里，要讓文物說(shuō)話，現(xiàn)在的故宮也動(dòng)起來(lái)了，成功實(shí)現(xiàn)逆襲，拒絕高冷，萌萌噠，賤賤噠，文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到8700多種，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億，文化教育活動(dòng)28000多次。

比如說(shuō)我們?cè)谧鋈A山的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)把武俠文化變成旅游商品。

風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)文物保護(hù)單位不能搞房子，但是游客需要這種服務(wù)，這就是風(fēng)景盒子，即用集裝箱作為元素。后天我們?cè)邙B(niǎo)巢就有一個(gè)風(fēng)景盒子就會(huì)打開(kāi)，他是包裝好以后10個(gè)平方米，打開(kāi)40個(gè)平方米，這就是說(shuō)內(nèi)部只要有一個(gè)需要的，在不違反生態(tài)，不違反法律的情況都可以來(lái)推進(jìn)，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新，不停的提供新的創(chuàng)新。

（四）國(guó)有旅游企業(yè)：供給者面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

這次方董事長(zhǎng)提出來(lái)國(guó)營(yíng)企業(yè)如何做好旅游供給，這實(shí)際上是一個(gè)課題。以前政府開(kāi)的招待所，后來(lái)全部賣(mài)掉了，變成私營(yíng)酒店，但是現(xiàn)在我們旅游資源不行，因?yàn)橘Y源它不是一小塊房子，它是大片的景區(qū)，根據(jù)最新的《物權(quán)法》景區(qū)全是國(guó)有的，這個(gè)時(shí)候浙江就面臨一個(gè)基本的挑戰(zhàn)，民營(yíng)旅游企業(yè)很活躍，你看我們有宋城、橫店、開(kāi)元……國(guó)有資源如何和浙江旅游集團(tuán)合作，當(dāng)然候玉華是我老朋友，也不用跟他一家合作，多做幾家，讓他服務(wù)的更好一點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，浙江在旅游企業(yè)這塊，確實(shí)走在全國(guó)前面，前天我在南京講課的時(shí)候，我跟江蘇省的領(lǐng)導(dǎo)講，江蘇就沒(méi)有走到全國(guó)的IP，可以說(shuō)江蘇的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，集體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，集體經(jīng)濟(jì)、國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)在IP的打造上面沒(méi)有民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍。但是我相信，國(guó)有旅游企業(yè)對(duì)全域旅游的正確普及非常關(guān)鍵，為什么？因?yàn)橘Y源的整合作用，這是法律規(guī)定的，是旅游性質(zhì)決定的，旅游業(yè)在中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，只有國(guó)營(yíng)企業(yè)能夠把交通、銀行、鐵路 稍加整合，否則根本動(dòng)不了它，除了少數(shù)情況下，民營(yíng)企業(yè)更動(dòng)不了它。這個(gè)時(shí)候政府企業(yè)很有可能撬動(dòng)它，所以整合產(chǎn)品必須和政府的企業(yè)。

（五）國(guó)有旅投企業(yè)推動(dòng)全域供給

發(fā)揮主體作用整合區(qū)域資源，旅游業(yè)綜合型產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，一級(jí)開(kāi)發(fā)、PPP投融資模式，構(gòu)建投融資平臺(tái)、公共服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品——服務(wù)——運(yùn)營(yíng)——管理一體化發(fā)展。

浙江省一直在全國(guó)旅游發(fā)展中具有開(kāi)拓者示范標(biāo)兵作用，但以詩(shī)畫(huà)山水為基質(zhì)的旅游產(chǎn)品仍然具有提升轉(zhuǎn)型的必要，因?yàn)椋喊ń銣趦?nèi)的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步壯大的中產(chǎn)階級(jí)的旅游需求已經(jīng)超越傳統(tǒng)的觀光旅游范式，需要提供休閑度假產(chǎn)品，商務(wù)旅游產(chǎn)品。在全域旅游+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，浙江需要在公共政策、旅游產(chǎn)品兩方面選擇正確的路徑，其中國(guó)有旅投企業(yè)具有整合平臺(tái)資源、提高利用效率、保障服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵作用。

作者：吳必虎